O patrocínio no Brasil é marcado por uma concentração de baixos investimentos. Cerca de um terço (36%) das empresas que apostam neste tipo de ação gasta até R$ 200 mil ao ano. Pouco mais da metade destes (17%) desembolsam entre R$ 200 mil a R$ 1 milhão. Em seguida, com 8% estão aquelas que só fazem algum tipo de ação apoiada nas leis de incentivo. Poucas empresas contam com orçamento mais generoso: 7% investem entre R$ 1 milhão a R$ 10 milhões e 5% mais de R$ 10 milhões.
Trinta e seis por cento das empresas destinam até 20% da verba de Marketing para patrocínio, apenas 10% aplicam até 40% nesse tipo de ação e cerca de 20% não atrela a verba de patrocínio ao Marketing. As informações fazem parte da pesquisa Mundo dos Patrocínios, realizada pela Relevance em parceria com o Mundo do Marketing, que apontou ainda que o esporte é plataforma de patrocínio mais utilizada no Brasil.
No país a exposição das marcas ainda é o principal benefício buscado pelas patrocinadoras, mas o investimento deve ir além com outras iniciativas. “Existem estudos do mercado norte-americano, que apontam que para um patrocínio ser efetivo, é importante que a empresa gaste entre um e três dólares em ativações para cada dólar investido. O nosso mercado ainda não tem essa maturidade”, comenta o especialista Rafael Plastina, em entrevista à TV Mundo do Marketing.
Investimento em ativação
Enquanto nos Estados Unidos o mercado já entendeu a importância do investimento em ativações para criar maior aproximação com o público, por aqui, entre os respondentes da pesquisa 29% afirmaram que suas empresas não investem nenhum valor adicional, utilizando apenas as propriedades oferecidas pelo patrocinado. A taxa que mais se aproxima dos norte-americanos ainda é muito baixa. Apenas 4% disseram que suas marcas investem entre 75% a 200% a mais do que o valor pago pelo patrocínio. Vinte e dois por cento desembolsam 10% a mais e 10% disponibilizam entre 25% a 50% a mais do valor investido inicialmente com o patrocínio. Trinta e um por cento não souberam estimar o montante disponibilizado neste tipo de ação.
Em geral, os planejamentos em patrocínio no Brasil acontecem nas empresas entre os meses de outubro a janeiro, com maior ênfase para o fim do ano. Por conta do diferente ano fiscal das multinacionais, percebe-se ainda um leve aumento nos meses de fevereiro e março, porém, mais de 10 pontos percentuais abaixo em relação ao período de pico. “Este é um dado relevante para as empresas que trabalham no departamento comercial de quem vende patrocínio, que, provavelmente, terá o fim de ano bem atarefado, mas muito promissor”, acrescenta Plastina.
Apesar da proximidade com os Jogos Olímpicos Rio 2016, poucas empresas estão aproveitando a realização do grande evento para ativar algum tipo de patrocínio. Entre os entrevistados, 74% afirmaram que suas empresas não são patrocinadoras e que não farão nenhuma ação relacionada. Do outro lado, 22% devem aproveitar a temática mesmo não sendo patrocinador oficial. “Quem não é patrocinador não pode fazer uma ação direta associada ao evento, mas existem aquelas que apostam no Marketing de emboscada e tentam fazer associações criativas e bem boladas. É possível fazer algo atrelado ao esporte, sem estar atrelado aos jogos”, sugere o especialista em Marketing Esportivo.
Investimentos para 2017
Apenas 26% dos executivos participantes da pesquisa “Mundo dos Patrocínios” disseram que deverão manter os investimentos atuais. Setenta e quatro por cento devem encerrar algum tipo de patrocínio até o fim de 2016, desses, 37% ainda não sabem. “Isso é resultado do efeito da crise política e econômica pela qual o país está atravessando e que tem trazido uma insegurança muito grande para o mercado”, pontua Rafael Plastina.
Apesar do cenário de incertezas, mas que pode apresentar uma mudança com o recém-empossado novo governo, para 2017, quase metade (49%) dos entrevistados afirmaram que devem iniciar novos contratos. A outra grande fatia (45%) ainda não tem uma definição clara a respeito deste tipo de investimento para o próximo ano. Apenas 6% afirmaram que não irão apostar neste tipo de ação de Marketing.
Apenas 17% dos que continuarão investindo no patrocínio em 2017 deverão aumentar o orçamento. A maioria, 36%, deve manter o mesmo valor aplicado em 2016 e 23% devem diminuir. Vinte e quatro por cento dos respondentes não souberam informar. “Olhando pelo lado otimista, se considerarmos a taxa de crescimento do país, 17% é um bom índice, pois vive uma recessão e sob essa ótica é um percentual bastante atrativo”, finaliza Plastina.
Leia a Pesquisa desenvolvida pelo Mundo do Marketing em parceria com a Relevance.
Assista ao hangout completo com Rafael Plastina na TV Mundo do Marketing, onde também estão disponíveis as outras edições sobre a Pesquisa Mundo dos Patrocínios.
