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Exposição de marca ainda é benefício mais buscado por patrocinadoras

Outras contrapartidas e ativações, como a produção de conteúdo proprietário, seguem subaproveitadas, como mostra segunda reportagem com base na pesquisa Mundo dos Patrocínios

Por | 12/05/2016

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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As companhias ainda resumem os benefícios proporcionados pelos investimentos em patrocínio esportivo à exposição de marca e não mensuram os resultados das ações de forma adequada. Essas são apenas algumas das conclusões da pesquisa Mundo dos Patrocínios, realizada pelo Mundo do Marketing em parceria com a Relevance e a Dream Factory. Dos consultados, 67% apontaram a relação direta entre o aporte de recursos em eventos e atletas e a exposição na mídia online; 55%, no local de realização da competição; e 63%, na mídia offline - como mostra a segunda reportagem da série baseada no levantamento.

Entre os diversos tipos de patrocínio que existem, o esportivo é o que mais atrai as marcas hoje no Brasil, deixando para trás ações culturais e sociais. Ainda assim, mais da metade (58%) das empresas brasileiras nunca investiu ou não investe mais em patrocínio, como mostrou a reportagem "Esporte é a plataforma de patrocínio mais utilizada no Brasil". A aposta limitada neste ferramenta de Marketing demonstra como ainda há muitas oportunidades sendo desperdiçadas no país que sedia, este ano, os Jogos Olímpicos e Paralímpicos.

Naming right e hospitalidade, por exemplo, são propriedades consideradas menos importantes pelas empresas, com 34% e 32% das citações. "É natural que o mercado brasileiro ainda não tenha desenvolvido os naming rights diante do cenário de dependência da exposição, já que a mídia se omite em dizer os nomes patrocinados. Assim, essa contrapartida acaba rechaçada pelo próprio patrocinador", afirma o especialista em Marketing esportivo Rafael Plastina, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Miopia do mercado
A falta de interesse dos gestores em relação à geração de conteúdo proprietário também é mais uma miopia própria do mercado nacional. O benefício foi citado por apenas 44% dos 518 entrevistados, entre profissionais de Marketing, publicitários, empreendedores e tomadores de decisão em geral. "Em um mundo de mídia tão pulverizada, essa deveria ser a ação mais importante para o patrocinador", garante Plastina.

O conteúdo proprietário tem potencial para ganhar especial relevância nas redes sociais, que pedem informações únicas, premium e inéditas. Embora a produção destes textos e vídeos não esteja na ordem do dia das patrocinadoras, as plataformas sociais aparecem como o principal meio de ativação (74%), seguidas do local do evento (52%) e da comunicação interna (50%). A Coca-Cola foi uma das empresas que optou por começar a trabalhar o patrocínio esportivo referente às Olimpíadas junto à sua equipe de colaboradores.

A companhia desenvolveu uma série de estratégias, apostando no Endomarketing para fazer com que o espírito dos jogos contagie as 66 mil pessoas que trabalham no sistema no Brasil. "No momento em que a marca está estabelecendo a plataforma de comunicação por meio do esporte, deve alinhar nessa régua cada segmento da empresa e traçar uma estratégia para cada stakeholder. Todos precisam ser considerados no planejamento e na hora de negociar as contrapartidas", recomenda Plastina.

Etapa de mensuração
Tão importante quanto executar as ações, é mensurar os resultados, etapa na qual as companhias brasileiras estão deixando a desejar, como mostrou a pesquisa Mundo dos Patrocínios. Quase a metade (46%) afirma que a avaliação é realizada internamente; 36% não fazem qualquer mensuração; 11% não sabem como essa medição é feita; e apenas 11% contratam empresas de pesquisa e consultorias especializadas.

Quando a própria patrocinadora realiza a mensuração dos resultados de suas ações, existe o risco de o resultado sair enviezado. "O ideal seria que essa mensuração e avaliação fossem independentes, feitas por empresas quase de auditoria. No entanto, somente 11% efetivamente compram esses dados de terceiros, um universo muito pequeno e uma oportunidade muito grande", destaca o especialista em Marketing esportivo durante o hangout.

Leia a Pesquisa desenvolvida pelo Mundo do Marketing em parceria com a Relevance.

Conheça mais dados do levantamento na entrevista completa, disponível on demand na TV Mundo do Marketing:

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