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Esporte é a plataforma de patrocínio mais utilizada no Brasil

Mais da metade das empresas, no entanto, nunca investiu ou não investe mais neste tipo de ativação, é o que mostra a pesquisa feita pela Relevance e o Mundo do Marketing

Por | 11/05/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Mais da metade (58%) das empresas brasileiras nunca investiu ou não investe mais em patrocínio. Entre os 42% que apostam neste tipo de ativação, o esporte é o que mais atrai as marcas, deixando para trás ações culturais e sociais. O interesse pode ser resultado da realização de grandes eventos internacionais no Brasil, que começou ainda em 2007 com os Jogos Pan-Americanos e que seguiu com a Copa das Confederações (2013), Copa do Mundo (2014) e que se encerrará daqui a três meses com os Jogos Olímpicos. Mas ainda há grande potencial de crescimento.

A falta de adequação aos objetivos da empresa, o alto investimento e a falta de oportunidade são os principais motivos pelos quais as marcas não apostam neste tipo de investimento. Os dados são da pesquisa Mundo dos Patrocínios, realizada pela Relevance em parceria com o Mundo do Marketing, que ouviu 518 pessoas entre os meses de fevereiro e março de 2016. Entre os principais respondentes estão profissionais de Marketing (47%), publicitários (10%) e empreendedores (9%). E 47% ocupam postos de tomadores de decisão, como diretor, gerente e coordenador.

O levantamento inédito no Brasil teve como intuito descobrir como as empresas pensam e planejam o patrocínio. "Fizemos um benchmark no mercado americano para começar a fazer alguma coisa no Brasil e alimentá-lo de forma positiva e estrategicamente para tomada de decisão. Não só dos patrocinadores, mas também dos departamento comerciais dos clubes, os detentores de direito e das agências. Entender um pouco como pensam as empresas nesse cenário para que eles possam implementar ações táticas de forma mais estratégica e mais usual", explica o Especialista em Marketing Esportivo Rafael Plastina, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Tomada de decisão
Para definir sobre um projeto, o principal caminho apontado pelos respondentes foi a pesquisa de mercado, que ainda exerce grande influência (24%), seguida por levantamentos internos e dados secundários, ambas com 21%. "O grande insight que trazemos neste ponto é como as informações podem ser estruturadas para facilitar a tomada de decisão. Geralmente, as agências, especialmente as de publicidade, têm seus departamentos de planejamento e elas estruturam toda essa pesquisa, inclusive dados secundários na hora de cruzar com as informações das pesquisas compradas e daí sai um direcionamento", explicou Plastina.

O período de permanência do profissional na empresa também ganhou destaque. A maioria dos entrevistados acredita que o ideal é estar, pelo menos, por quatro anos em uma companhia, o que influencia diretamente no investimento, pois a alta rotatividade dos executivos atrapalha a continuidade do patrocínio. "Quanto mais tempo um executivo estiver na empresa, ele pode aliar desde o início a estratégica de patrocínio e ainda perceber durante a sua gestão que essas iniciativas dão resultado para a empresa. Para quem fica pouco tempo, talvez não seja interessante implementar uma estratégia de patrocínio porque não terá resultado eficaz durante esse período", pontuou o Especialista.

Apesar de muitas companhias ainda enxergarem o patrocínio apenas como forma de exposição de marca, para ter aderência é preciso ir além, e apostar no investimento como uma grande plataforma de comunicação e relacionamento com o consumidor. E é justamente por isso que é o fator tempo é fundamental. "Do ponto de vista acadêmico, o patrocínio não tem a eficácia imediata que uma estratégia de comunicação tradicional, como a compra de mídia em veículos de massa tem. É por isso que ela precisa de continuidade, do decurso do tempo, de repetição de insistência no bom sentido", acrescentou.

Como a escolha é feita

Para escolher um patrocínio, as empresas se baseiam em reuniões internas e planejamento (62%), propostas recebidas do proponente (56%), escolha pessoal de diretoras (50%), planejamento da agência de comunicação (32%), pesquisa de mercado (31%), pesquisa interna (17%) e indicações de terceiros (12%). "Se empresa planeja, reúne a equipe e toma decisão em cima do mercado amplo, de um espectro macro, este é o caminho. Mas se a decisão é por conta de uma proposta recebida, então já há uma limitação muito grande", alerta.

Não por acaso, é comum encontrar nas empresas pilhas de projetos de patrocínio a espera de análise. O que abre uma oportunidade para as agências atuarem como curadoras dessas propostas, ajustando-as paras as reais necessidades da marca. "O que não pode é decidir apenas em cima desses projetos. Tem que estar com a cabeça aberta pensando no mercado muito mais amplo para ir além do aquilo que chega na sala de reunião", comentou Rafael Plastina.  

Leia a Pesquisa desenvolvida pelo Mundo do Marketing em parceria com a Relevance.

O primeiro hangout sobre a pesquisa Mundo dos Patrocínios com Rafael Plastina já está disponível na TV Mundo do Marketing. Nos próximos dias serão publicadas reportagens sobre "Contrapartidas, Ativações e Métricas" e Orçamento e Futuro".

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