Privilegiando em suas campanhas figuras que ostentam características físicas tidas como ideais, o mercado de beleza pode ser apontado como um dos maiores responsáveis pela formação e pela imposição de padrões estéticos que, não raro, ultrapassam os limites da realidade diversa de qualquer país.
A problematização da prática passa pela compreensão do termo estereótipo, que sugere a adequação de algo ou alguém a um padrão fixo. Ao assimilar essa noção, a sociedade passou a emular padrões de comportamento nocivos tanto à saúde física quanto à saúde mental a fim de se encaixar nas diretrizes estabelecidas pelo mercado de beleza.
O enraizamento da visão estereotipada trouxe desafios para as marcas que planejavam quebrar essa realidade para conversar com pessoas que não se sentiam representadas pelas definições estabelecidas. Uma dessas marcas, a Natura desenvolveu um mindset operacional que, desde o lançamento da linha Chronos, há 30 anos, dita um rumo inverso ao caminho dos estereótipos.
Tendo como protagonistas mulheres reais, na faixa dos 50 anos, as campanhas da linha abriram as portas para o desenvolvimento de ações em prol da diversidade de corpos e belezas, que continuam a fazer parte dos ideais comunicativos da empresa. “A beleza estereotipada é datada e serve para poucas pessoas. Nós exaltamos a diversidade, de corpos, cabelos e belezas, para que pessoas de verdade possam se sentir bem com elas mesmas”, pontua Denise Coutinho, Diretora de Marketing da Natura, em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing.
Do passado ao presente
O lançamento da linha Chronos abalou a bolha do comum e alçou aos holofotes da beleza mulheres reais, muito mais próximas de um público que raramente se identificava com as figuras estereotipadas privilegiadas pela indústria da época. Décadas mais tarde, a Natura ainda se dedica a desmantelar conceitos superficiais enraizados no mercado pela ação do tempo.
No entanto, anos após o início da luta contra os paradigmas da indústria da beleza, a empresa ainda encontra resquícios estereotipados pelo caminho. “Temos uma marca de perfumaria chamada Luna. Há uns cinco anos, ela era pequena e pouco expressiva. Então, fizemos um reposicionamento voltado para o empoderamento feminino – e fomos muito questionados pelo mercado que falava ‘perfumaria que vende é a que mostra a mulher esperando pelo príncipe encantado’. Bancamos o nosso reposicionamento e, em quatro anos, Luna subiu do 15º lugar para a segunda posição no mercado brasileiro”, conta a Diretora de Marketing.
As campanhas de um dos principais ativos do portfólio da empresa, a linha Tododia, resgatam a temática da diversidade de corpos e contam com poderosas aliadas dos tempos modernos. “As redes sociais fizeram muito bem para a gente. Muitos influenciadores estão levantando essa temática, de esquecer essa perfeição ditada que por corpo e por cabelo e abraçar a aceitação para nos tornarmos mais felizes quanto a quem realmente somos”, reflete Denise.
Pensando no ecossistema característico das redes sociais, a Natura desenvolve campanhas endereçadas a desmantelar pré-conceitos estéticos e os receios atrelados a eles. “No início do ano, lançamos a campanha ‘eu nunca, eu já’, na qual trouxemos vários exemplos de mulheres reais se libertando e fazendo várias coisas que elas nem tinham pensado em fazer, como tirar uma foto de biquíni na praia, como uma provocação para a libertação dos estereótipos”, explica.
O reforço dos influencers
Para a campanha “Eu nunca x Eu já”, a Natura contou com um squad de influencers que compartilharam os próprios momentos dentro da proposta da ação. Com políticas bem definidas para o relacionamento com Influencers, a empresa coleciona bons resultados com o Marketing de Influência. “Nós utilizamos um sistema de modelos, e temos notado uma boa evolução com o fechamento de parcerias de longo prazo”, comenta Denise.
O rol dos influenciadores fixos da Natura conta com atrizes do quilate de Taís Araújo, embaixadora da linha de perfumes Luna. Ao mesmo tempo em que abriga a segurança de figuras reconhecidas pelo público brasileiro, a empresa não descarta a surpresa proporcionada por criadores de conteúdo para públicos menores. “Recentemente aumentamos a participação de creators de ofício e deixamos os nativos digitais desenvolverem e deixar emergir comunicações na linguagem deles. Eles possuem uma conexão muito forte com o próprio público, e temos colecionado boas experiências”, prossegue.
Além disso, a marca também está atenta aos criadores de conteúdo que iniciam parcerias de forma espontânea. “Temos experiências com influenciadores que vieram por conta própria nos surpreenderam com o resultado obtido. Quando isso acontece, a gente se aproxima e fecha uma parceria de longo prazo”, conclui a Head de Marketing.
Durante o bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, Denise Coutinho falou sobre os principais desafios de Marketing enfrentados pela Natura e destacou quatro tendências importantes para as operações modernas. Venha para o Clube e faça parte da conversa!
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