O setor de live Marketing segue em crescimento no Brasil, cada vez mais impulsionado pelo Marketing de experiência. Cientes da necessidade de aproximar suas marcas de seus consumidores, por meio de ativações que proporcionem uma interação direta com o público, empresas investem cada vez mais neste tipo de ação para reforçar seu posicionamento e trabalhar sua imagem institucional.
No ano de 2023 o mercado de brand experience cresceu 16% em relação a 2022, somando R$100 bi em investimentos por parte das empresas e agências que utilizam essas ferramentas, segundo o Anuário Brasileiro de Live Marketing, coordenado pela Promoview. Tão importante quanto investir nessas ações de live marketing é saber como mensurar o seu retorno.
Para mensurar o retorno de ações de live marketing é necessário primeiramente definir os objetivos dessas ações para saber qual tipo de KPI (indicadores-chave de desempenho) serão usados. Seja aumentar vendas, gerar leads, gerar engajamento nas redes sociais ou promover lembrança de marca, por exemplo, é possível calcular o ROI (Retorno sobre Investimento) observando alguns indicadores durante e após a realização da ação, como indica Maíra Holtz, sócia-diretora da Estalo.
Ela explica que as empresas já entendem que investir em ações de Marketing de experiência é uma estratégia eficaz para conectar de forma ativa os seus consumidores às suas marcas e que existem maneiras eficazes de medir o retorno dessas ações. Ao mensurar o retorno das ações de live Marketing, é possível analisar não apenas o impacto imediato, como aumento de vendas ou geração de leads durante o evento, mas também o impacto a longo prazo na percepção da marca, fidelidade do cliente e reconhecimento da marca.
Ela reforça que, ao atribuir um valor tangível aos resultados obtidos por meio dessas ações, as empresas podem definir com mais informação e segurança sobre os investimentos futuros que farão em ativações de marca. Maíra indica três passos para mensurar as ações de live Marketing e gerar resultados melhores.
Análise de geração de leads: após a realização da ação de live marketing, deve-se analisar o número de cadastros gerados com a ação ou contatos gerados. É possível comparar o número de cadastros obtidos com a taxa de conversão em leads qualificados;
Análise de Reconhecimento de Marca: após a realização da ação de live marketing, deve-se observar o aumento em menções na mídia, buscas on-line pela marca, menções nas redes sociais e o aumento no número de seguidores nas redes. Aqui também cabe a realização de pesquisas qualitativas para analisar o sentimento do público com relação à marca, seus produtos ou serviços.
Análise de Aumento de Vendas: durante e após a realização da ação de live marketing, deve-se verificar se houve um aumento em vendas diretas, assim como no ticket médio e cadastros em programas de fidelidade.
Indicadores a serem considerados
O mercado possui uma série de tecnologias que viabilizam a mensuração dos resultados das ações e ativações de marcas durante eventos ou campanhas. Maíra afirma que ao combinar várias dessas tecnologias e ferramentas, as empresas podem obter insights valiosos sobre o desempenho e fazer ajustes estratégicos para melhorar o engajamento e os resultados.
Algumas delas são:
Analytics de Eventos: Plataformas especializadas em eventos fornecem dados detalhados sobre a participação, engajamento e interações dos participantes durante a ativação da marca.
Aplicativos de Evento e Experiência: Desenvolver aplicativos personalizados para eventos permite rastrear o engajamento dos participantes, oferecendo recursos como check-in, jogos interativos, pesquisas e feedback em tempo real.
Integração com CRM: Integrar ações de ativação de marca com sistemas de CRM permite acompanhar os leads gerados durante o evento e medir a conversão desses leads em clientes.
Pesquisas e Enquetes Digitais: Integrando pesquisas e enquetes digitais em pontos estratégicos da ativação, é possível coletar feedback imediato do público e avaliar a percepção da marca e satisfação dos participantes.
Beacons Bluetooth: Utilizando beacons Bluetooth (dispositivo de geolocalização que funciona em ambientes fechados) em locais específicos da ativação, é possível enviar mensagens personalizadas para dispositivos móveis dos participantes, incentivando interações e coletando dados sobre o comportamento do usuário.
Códigos QR e URLs Rastreáveis: Integrar códigos QR em materiais promocionais ou usar URLs rastreáveis pode ajudar a rastrear a interação dos participantes com o conteúdo da marca e medir o engajamento online.
Tecnologia RFID (Identificação por Radiofrequência): Utilizando etiquetas RFID em pulseiras ou crachás, é possível rastrear o movimento e a interação dos participantes em diferentes pontos da ativação, fornecendo insights sobre o comportamento do público.
Análise de Redes Sociais: Monitorar e analisar as menções e interações relacionadas à marca nas redes sociais durante o evento permite entender a percepção do público e o alcance das ações de ativação.
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