O setor de Live Marketing e experiências está mais aquecido do que nunca. Desde a retomada do setor pós-pandemia, os eventos foram responsáveis por uma fatia de mais de 4% do PIB do Brasil e a categoria deve crescer 19% em 2024, segundo dados da União Brasileira de Feiras e Eventos de Negócios (UBRAFE). Para continuar em pleno crescimento, no entanto, é preciso se adaptar às novas tecnologias e gerações.
Isso porque a geração Z já vem pedindo das marcas mais interatividade, criatividade e inovação. Eventos como Rock in Rio e LollaPalooza atraem a atenção dos jovens pois oferecem experiências únicas junto ao entretenimento. Este ano, o Lolla proporcionou vivências e tecnologias de ponta para uma conexão vibrante com o público. Bradesco, Riachuelo, Estácio e Ágora Investimentos marcam presença no evento com estandes, ambientes e ações estratégicas assinadas pela VOE, agência de Live marketing e brand experience.
A operação criativa para o Lolla 2024 exigiu intensa dedicação dos quatro escritórios, além de pesquisa, inventividade e inovação na jornada de encantamento e entretenimento que o público experimentou. Para Fernando Ligório, CEO da VOE, as marcas têm que aprender a lidar com uma geração que não compra sem motivo as histórias que as marcas contam.
“Não existe maneira melhor de tangibilizar estas histórias do que no Live Marketing – é ali que mostramos que uma marca é de verdade, seja oferecendo uma ativação que entra para a história dessas pessoas, ou melhorando a experiência dela de alguma maneira, para que seja inesquecível. Nada gera mais valor de marca do que oferecer algo relevante nestes momentos”, contou em entrevista ao Mundo do Marketing.
Abrir caminhos por meio de experiências
Fernando ainda reforçou que estar presente ao lado do público para potencializar grandes momentos deve estar no centro das ações das marcas e que os megafestivais podem entregar experiências mais impactantes. Um exemplo foi o que apresentou o Bradesco, com uma jornada-experiência que comunicou refrescância, conforto, diversão e relax.
Na área do gramado do LollaPalooza, ficou o espaço Oásis Bradesco, um ponto de encontro, dentro de uma área climatizada de 50 metros, com duas estações de massagem para os pés (sessões de de cinco minutos), borrifadores de água acionados pelo próprio frequentador e ponto de recarga para celular. Outra inovação desenvolvida pela VOE, no Oásis Bradesco, foi uma impressora de água (reutilizável) que criava grafismos e desenhos variados a cada nova rodada.
Outra ativação do Grupo Bradesco executada pela VOE destacou a presença da Ágora Investimentos, dentro do Lolla Lounge. O público pôde fazer cadastros com os promotores identificados e receber, na hora, viseiras personalizadas. Colher dados, no entanto, não costuma ser algo fácil ao lidar com essa geração, mas com criatividade e ocasiões certas, eles se tornam mais abertos a ouvir as marcas.
“Sempre que falamos da Geração Z, alguns clichês vem na cabeça: primeira geração nativa digital, mais solitária, ansiosa por se conectar, por fazer parte de grupos e viver experiências e principalmente, uma geração que não compra “de graça” as histórias que as marcas contam. Se uma marca promete, tem que cumprir. Isso é primordial”, apontou Fernando.
Público mais atento à segurança
Uma geração mais aberta às experiências, mas também atenta às questões ambientais e sociais. Eventos, como Rock The Mountain, que possuem uma linha de prática e conceito em prol da sustentabilidade, vem atraindo um número cada vez maior de pessoas que buscam muito além de um bom espetáculo. Além disso, os espectadores querem locais com segurança ainda mais após situações trágicas envolvendo chuva e calor extremo, como o que aconteceu no I Wanna Be Tour e no show da Taylor Swift, ambos no Rio de Janeiro.
Fernando termina falando que os desafios de criar ativações marcantes mesmo nessas situações, com segurança, é um ponto fundamental para quem gerar conexão real com os espectadores. “Encaramos a produção como uma etapa muito séria, decisiva, meticulosa e que precisa carregar valores como responsabilidade social, ambiental e governança para o entretenimento. Por isso, selecionamos a dedo e com critérios bem definidos os fornecedores que se conectam a esse propósito, através de seus jobs e entregas, de olho nas normas de segurança, nos protocolos mais recentes e inovadores que garantam total tranquilidade para que o público se divirta com zero preocupação, faça muita chuva ou faça muito calor”, contou.
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