Oito a cada dez clientes não voltam a comprar produtos de uma marca com a qual já tiveram experiências negativas no passado. O número é um sinal de alerta: afinal, fricções entre empresas e consumidores podem acontecer em qualquer etapa da jornada de compra. Mas aqui vai uma boa notícia: embora a fórmula mágica para anular este risco ainda não tenha sido inventada, algumas funcionalidades do Marketing Conversacional podem ajudar a diminuir possíveis atritos para construir e manter relações satisfatórias.
Adaptáveis a todas as etapas da jornada do consumidor, as ferramentas conversacionais alcançam pleno potencial quando se constroem em torno da necessidade e da preferência do consumidor. Nesse sentido, estar atento aos canais onde o cliente pode ser encontrado, bem como ao estágio da jornada no qual ele está inserido, são diferenciais para entender qual é o melhor tipo de comunicação e melhorar a experiência do consumidor.
Entender o momento, as demandas, dores e preferências do consumidor contribuem para outro aspecto importante do Marketing Conversacional: a construção de experiências personalizadas. “Falamos disso porque a conversa, ou a experiência que o cliente cria com a marca, tem que ser positiva. Vejo a experiência personalizada como a principal tendência para o mundo conversacional, porque as empresas enfrentam o desafio de chegar no usuário final da melhor forma possível e no momento certo”, explica Henrique Marques, Gerente Nacional da Sinch, em conversa com o Clube Mundo do Marketing.
Qual canal, afinal?
O relatório “Digital 2023: Brazil”, de autoria da We Are Social e Meltwater, aponta que 93,4% dos brasileiros com acesso à Internet estão online no WhatsApp. O alto índice de utilização do aplicativo da Meta pode caracterizá-lo como a escolha óbvia para a implementação de ferramentas conversacionais; no entanto, antes de tomar uma decisão, é preciso dar um passo atrás e analisar os indícios da preferência do consumidor.
Isso porque, pensando em ideais de preferência e personalização da comunicação para os consumidores, o canal mais utilizado nem sempre será o adequado em situações específicas. “O canal ideal para uma empresa é o canal onde o cliente dela está. A minha provocação é: precisamos entender onde o seu usuário quer se comunicar, mais do que decretar ‘vamos pelo WhatsApp, ou vamos pelo SMS, ou vamos pelo e-mail’, porque às vezes esse usuário não está disponível em um desses canais”, pontua Marques.
Existem, ainda, outros elementos importantes, que devem ser considerados antes de bater o martelo quanto à escolha do canal. “Depende do usuário, depende do momento da jornada em que ele está, e do custo também. Temos que ponderar esses dois lados. Às vezes, uma mensagem por SMS, por exemplo, é muito mais barata de ser feita do que uma abordagem feita em outro meio. Mas isso, obviamente, depende da estratégia de cada um”, conclui o Gerente.
Implementando ferramentas conversacionais
Uma coisa é certa: pequenas ou grandes, a maioria das empresas – se não todas – possuem pelo menos um canal de comunicação direta com os consumidores, como o WhatsApp. Isso, no entanto, não significa dizer que elas estão utilizando as ferramentas conversacionais de maneira eficiente. Diante disso, o desejo de “imitar” práticas que estão dando certo em outras operações não é incomum. “O que mais ouvimos aqui é o seguinte: ‘vimos o bot da empresa X e queremos construir o mesmo bot, para a semana que vem, porque vamos executar o mesmo projeto’”, reflete Marques.
Embora revestida de objetivos válidos, a curiosidade despreparada pode trazer mais problemas do que soluções. “Quem não teve a experiência de montar canais conversacionais, mas está tentando montar, tem que tomar cuidado. É preciso saber onde se quer chegar. Essa visão é necessária, e deve ser acompanhada de precauções para que os planos não extrapolem os limites e, por conseguinte, nem saiam do papel”, adverte.
Assim, o melhor caminho para a implementação das ferramentas conversacionais é, sem dúvida, a avaliação situacional, que somada às constantes testagens, trarão entendimento para a aplicação correta de cada estratégia. “É preciso entender várias fases, onde você vai começar a jornada: desde a qualificação, passando por conversão, pós-venda, suporte e por aí vai. É preciso saber onde dói mais. Estão envolvidos sentimentos e Inteligência Artificial. Quando fazemos algo tão complexo, é preciso seguir um passo a passo”, finaliza o Gerente.
Durante o bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, Henrique Marques trouxe dois cases para ilustrar a praticidade dos bots e como eles podem ser utilizados também no ambiente interno das empresas. Adicionalmente, o Gerente discutiu cuidados pertinentes às etapas da jornada de compra e como abordá-las com o Marketing Conversacional. Acesse a conversa clicando aqui:
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