A arte de contar boas histórias é valorizada desde que a humanidade desenvolveu a linguagem, das fábulas e os desenhos que consumimos quando crianças até os livros mais elaborados. Por isso mesmo, quando queremos criar conexão, é nelas que encontramos o que precisamos.
Falar sobre conexão no marketing é um clichê, mas com razão: os melhores e mais assertivos resultados surgem exatamente dessa conquista. No caso do marketing de incentivo, em que o propósito maior é estimular um público a tomar determinada conduta, não há outra maneira de chegar lá além do engajamento. Ou seja, as pessoas precisam se conectar com a mensagem.
É só juntar dois mais dois: storytelling e campanhas de incentivo têm tudo a ver. A execução dessa equação de sucesso, contudo, pode ser um desafio para muitas empresas.
Como em toda ação de marketing, o primeiro passo é compreender os objetivos da campanha. Quando se fala nesse assunto, uma das primeiras metas que costumam vir à mente é o aumento de vendas, com a compensação dos vendedores como o meio de alcançá-la. Pode ser o caso, mas existem várias outras possibilidades: talvez o objetivo seja aumentar o nível de capacitação do time, aumentar a aderência em determinado programa, ou mesmo fortalecer o senso de pertencimento dos colaboradores. E isso é quando falamos de campanhas para o público interno; mas é possível também trabalhar o incentivo com o público externo, que são os demais stakeholders, como distribuidores, fornecedores, trade, etc., estimulando a participação nas ações da marca.
Com o objetivo definido, então, a empresa pode começar a trabalhar o storytelling. Existem algumas características dessa técnica que são fundamentais para a eficácia da estratégia: ela deve criar resposta emocional; deve estar relacionada aos valores da marca; e deve ser construída como uma narrativa, ainda que adaptada.
Os elementos do storytelling, de maneira geral, podem ser resumidos em mensagem (ou argumento a ser defendido), personagem (que gera identificação com o público), ambiente e conflito, o ponto alto da história. Esse último é o que vai dar sentido para a história, levando o personagem a seguir em frente.
Já a estrutura pode variar. A mais famosa e que continua gerando bons resultados até hoje é a jornada do herói, mas a criatividade pode levar qualquer história para outros caminhos. O importante é não perder de vista o objetivo que foi decidido lá atrás. É ele que vai atrelar esse storytelling à campanha.
Vamos a um exemplo para deixar essa ligação mais clara. Digamos que uma empresa quer aumentar as vendas de um produto específico. Oferecer uma premiação ou bônus financeiro para os colaboradores alcançarem essa meta é um caminho, mas a companhia também pode contar uma história de como esse produto mudou a vida de um cliente, por exemplo.
Ao transmitir essa história, a empresa está não apenas incentivando seus colaboradores a vender mais, mas também criando uma conexão emocional com o próprio produto. E envolver o público (seja interno ou externo) com a história requer um esforço particular, porque não se trata apenas de contar, mas de estabelecer um vínculo verdadeiro. Por exemplo, já atuei com a criação de um concurso cultural exatamente com esse propósito: compartilhar as narrativas de pessoas impactadas pelos produtos de uma marca, de maneira que os profissionais responsáveis por distribuir tais produtos se sentissem engajadas e pudessem ser protagonistas, também.
Os prêmios continuam existindo, bem como outras formas de aumentar o esforço pelas vendas, nesse cenário. Contudo, campanhas de incentivo ideais são sustentadas em uma tríade: a premiação em si, o envolvimento e o engajamento dos participantes.
É preciso tomar cuidado para não aplicar o storytelling de maneira muito desprendida, longe do tema da campanha, bem como para não ser superficial ou forçado demais. Isso não quer dizer que é necessária uma história enorme ou sem apelo emocional, mas sim que o foco nas emoções certas, na medida certa – harmonizando com o sentido da campanha, – darão a profundidade e tom adequados A ideia é gerar aquela reação de, “nossa, você viu aquela propaganda da garotinha, do senhor, daquela atriz?” . Quando se acerta no tom, o produto fica marcado.
É um equilíbrio delicado, mas os resultados podem ser incríveis e certamente compensam o trabalho. Quando se trata da arte de contar histórias, quando você acerta, você ganha uma audiência fiel e estimulada. Garanto que vale a pena.
*Rodolfo Brizoti é Sócio e Head de Criação, Planejamento e Content da EAÍ?! Content Experience, agência de live marketing focada em content experience e em inovações na realização de eventos, campanhas de incentivo, promoções, premiações e as mais diversas ativações de brand experience. Já trabalhou com grandes players do mercado, como Whirlpool, Heineken, iFood e Havaianas.
