Sejamos sinceros, os cookies de terceiros sempre foram limitantes. Apesar de serem amplamente utilizados, eles oferecem uma falsa precisão, e a conversa contínua sobre o que os profissionais de marketing farão quando eles forem descontinuados segue sendo uma distração. Agora é a nossa oportunidade de fazer melhor, tanto para os consumidores como para as marcas.
A forma como podemos ajudar as marcas a melhorar e fornecer publicidade relevante, que ofereça aos clientes produtos e serviços compatíveis com eles e nos quais eles estão genuinamente interessados, é por meio de soluções como a criação contextual de modelos de audiência. Essas soluções são alimentadas por uma combinação de sinais contextuais próprios usando IA avançada, para ajudar as marcas a entenderem melhor como seus clientes compram, consomem conteúdo em streaming e navegam. Isto é o que irá definir a próxima era da publicidade digital e as marcas podem começar hoje, utilizando soluções que já estão disponíveis, tudo sem cookies de terceiros. Veja como:
Melhorando a relevância por meio de soluções baseadas em modelos
De acordo com a Salesforce, 86% dos consumidores consideram que a experiência proporcionada por uma empresa é tão importante como os seus produtos hoje em dia, colocando uma ênfase ainda maior nas marcas para fornecerem publicidade relevante e interessante. As soluções baseadas em modelos podem usar compras, sinais contextuais e sinais de compra para prever a relevância do anúncio e ajudar os clientes a descobrirem novos produtos e marcas enquanto navegam online.
Alimentadas por IA e Machine Learning, as soluções modeladas ficam mais inteligentes a cada campanha executada, melhorando o engajamento para o futuro. Essa maior relevância pode ter um grande impacto. Por exemplo, vimos marcas em todos os setores verticais experimentarem um aumento de 34,1% no retorno sobre gastos com publicidade, de acordo com uma pesquisa interna, sem a necessidade de realizar qualquer ação após utilizar nossas soluções modeladas.
Construindo melhores conexões com insights baseados em contexto
Sabemos que o addressability – conceito que permite anunciantes e profissionais de marketing fazerem conexão entre insights e inventário dos publishers em seus respectivos canais – continua a ser uma prioridade para as marcas, e que isso tende a ser cada vez mais relevante, uma vez que se espera que 95% do tráfego da Web não seja rastreável por meio de métodos de publicidade tradicionais até ao final deste ano, de acordo com dados da StatCounter.
Usar soluções de ad tech para desbloquear insights de consumo de conteúdo em tempo real já disponíveis para as marcas é hoje um ponto de partida óbvio. Por exemplo, a audiência contextual ajuda as marcas a alcançarem os consumidores com base no consumo atual de conteúdo, sem depender de IDs de anúncios. Isso é possível ao permitir que as marcas selecionem os produtos, categorias e conteúdos específicos onde desejam que seus anúncios sejam exibidos. Isso as ajuda a interagir com audiências que já possuem uma mentalidade alinhada com o conteúdo que consomem.
Na Amazon Ads, damos um passo significativo adiante. Quando as marcas usam a Amazon DSP, empregamos modelos de IA e AWS que aproveitam nossos sinais de compra, streaming e navegação sobre o conteúdo que está sendo visualizado (ou seja, sinais contextuais) para que os clientes vejam anúncios de produtos e serviços que podem interessá-los. Isso já aumentou o retorno sobre os gastos com publicidade nas campanhas da Amazon DSP nos EUA em mais de um terço. Isso evidencia ainda mais como podemos resolver o futuro da endereçabilidade sem depender de cookies de terceiros ou outros identificadores de anúncios.
Capacitando marcas com as “clean rooms”
As soluções de clean room são fundamentais para fornecer aos profissionais de marketing recursos analíticos duráveis em um mundo sem identificadores de anúncios. Por quê? Porque são espaços seguros que permitem às marcas realizarem consultas através dos sinais pseudonimizados que estão disponíveis para elas. Fundamentalmente, isso ajuda os profissionais de marketing a entenderem como estão alcançando clientes em diferentes canais e como seus anúncios estão (ou não) gerando impacto nos negócios.
É importante lembrar, no entanto, que embora as soluções de clean room tenham o potencial de capacitar as marcas, elas dependem dos insumos que recebem. Ao combinar sinais próprios com os de terceiros, os profissionais de marketing podem realizar análises para ajudá-los a compreender as jornadas de compra dos clientes, gerar audiências exclusivas e analisar o ROI de maneira segura.
Por exemplo, uma marca de eletrodomésticos utilizou o Amazon Marketing Cloud (AMC), a solução de clean room da Amazon Ads, para melhorar a eficiência de seus gastos com publicidade. A marca trabalhou com sua agência, Kepler, e aproveitou o painel Kepler Intelligence Platform (KIP), que disponibiliza a análise AMC em tempo real para identificar tendências emergentes, permitindo-lhes ver quando os clientes estavam mais propensos a interagir com seus anúncios.
Eles descobriram que, embora as primeiras horas da manhã apresentassem conversões muito menos eficientes, a mesma atividade tinha muito mais probabilidade de envolver o público no final do dia. Com esse insight, a marca mapeou períodos do dia para garantir que os anúncios fossem exibidos apenas nos horários mais ativos. Essa mudança resultou em um aumento de 46% nos pedidos, 66% nas vendas e 15% no ROI.
A descontinuação dos cookies de terceiros oferece às marcas uma oportunidade de fazer melhor e as novas tecnologias já estão tornando esta ambição uma realidade. Vamos aproveitar esta oportunidade agora.
*Santiago Loizaga é Diretor Geral da Amazon Ads para a América Latina e EUA (Espanhol)
