Acostumado a receber eventos de velocidade, luxo e grandes nomes nacionais e internacionais, o autódromo de Interlagos se prepara para viver uma nova experiência: se tornar a maior cidade da música. The Town aportará nas pistas para levar ao público o melhor do cenário musical, seja lá qual for o estilo dele. Assim como São Paulo, a ideia é receber todas as pessoas de uma forma amistosa e inesquecível.
Por trás da execução do festival está Ana Deccache, Diretora de Marketing do Rock in Rio e do The Town. Entre os desafios está fazer com que o novo nome se torne tão imponente e duradouro quanto o evento carioca. Como primeiro passo está levar a experiência do cliente em excelência – e isso vai desde uma conversa nas redes sociais à escolha da atração, como também do momento da compra do ingresso.
Em uma área de 350 mil metros quadrados, que será totalmente renovada, o novo festival já se posiciona como um evento de grande relevância, não apenas para a capital paulista, como também para todo o Brasil, somando mais de 300 mil seguidores em suas redes sociais, lançadas há poucos meses.
“Não é só sobre música mainstream, é sobre música boa. Teremos opções para diversos públicos, do jazz ao eletrônico. Temos um palco inspirado no centro histórico de São Paulo, com representações da cidade, como se fosse o ano de 1800. Tem o palco de Trap, o palco The One, com experiências, porque o festival é isso. Deixamos de ser um evento de bandas e nos tornamos um evento de experiência”, contou Ana Deccache, em entrevista ao Mundo de Marketing.
Branding em construção
Apesar de toda a experiência trabalhando com o Rock in Rio, começar um novo festival do zero traz um frio na barriga para os organizadores. Isso porque apesar de parecidos, o conceito de cada um é diferente. Enquanto o Rock in Rio é considerado a cidade do Rock, o The Town traz uma proposta maior de imersão cultural e musical.
Além disso, o evento carioca passou por fases e lições que o fizeram alcançar o patamar de hoje. Algo que The Town já sabe lidar na teoria, mas que na prática terá desafios únicos. “Criar uma marca do zero é desafiador, construir audiência nova envolve um esforço ainda maior. Apesar da chancela do Rock in Rio abrir portas, sabemos que precisamos nos reafirmar enquanto The Town. É uma outra comunicação, formato, cidade, público”, pontua.
Ana afirma ainda não ter medo de que um evento canibalize o outro, já que as propostas são diferentes. O elo que os une – a música – será trabalhado também de uma maneira única. Novos cenários, palcos, artistas, marca e estratégia fazem com que o The Town seja o filho mais novo que ganhou muitas coisas de mão beijada, mas que ainda assim terá que lutar por seu espaço.
O desafio da logística
O festival confirmou uma parceria inédita com o Grupo CCR, que garante que os trens que dão acesso ao Autódromo de Interlagos funcionem 24 horas nos dias de festival. Isso porque a experiência – palavra sempre reforçada por Deccache – vai muito além do que o visitante viverá dentro da Cidade da Música. A preocupação também é com a população no geral: quando o festival foi agendado para acontecer no final de semana ou feriado, visou impactar menos o trânsito da capital.
A maior capital do Brasil e uma das maiores do mundo tem a sua problemática com transporte público e uma característica que o Rio de Janeiro não possui: pessoas de qualquer parte da cidade podem chegar ao evento utilizando os meios ferroviários, metroviários e rodoviários. Além disso, a rede hoteleira é maior e capaz de comportar o número de turistas esperados para o evento.
“É diferente fazer um evento em Madri, Lisboa e no Rio de Janeiro. Tivemos desafios em cada lugar que levamos o Rock In Rio. Nos Estados Unidos tivemos que aprender sobre um novo mercado, novos stakeholders, mas fizemos dar certo. Com The Town vejo o mesmo cenário. Já temos um recall superpositivo do mercado”, conta Ana Deccache.
Comunicação
Criar o desejo do público de ir ao The Town foi uma estratégia trabalhada pouco antes do Rock in Rio 2022. O sabor de “quero mais” aliado a oportunidade de quem queria ir e não pôde foi construído enquanto a comunicação do festival carioca era realizado. Uma maquete do que seria o The Town foi colocado à mostra na cidade do Rock e um pré-cadastro disponibilizado para os interessados.
A partir daí, os quatro pilares da comunicação do evento começaram a ser trabalhados: propaganda, conteúdo, assessoria de imprensa e comunidade. “Nossa comunidade do Rock in Rio é muito forte e chegamos a ganhar um prêmio no TikTok pela base construída com a nossa. São eles que acreditam no que fazemos e no que iremos entregar e engajam naturalmente. Foi assim que presenteamos uma internauta para ir ao The Town para assistir ao show do Bruno Mars. Quando fechamos com o cantor, buscamos alguém que pudesse ter previsto a chegada do artista ao evento. O tweet dela casou perfeito com o anúncio dele em nosso palco principal”, explicou Ana.
No dia 14 de março as vendas do The Town Card começam e as ações de divulgação serão inspiradas na primeira edição do Rock in Rio, em 1985, em que os fãs que estiveram na Cidade do Rock carregam consigo um sentimento de que fizeram parte de um momento único. A campanha do The Town Card destaca que esta será a primeira grande oportunidade de o público garantir o lugar na Cidade da Música na primeira edição do novo e maior festival de música, cultura e arte de São Paulo, assim, tendo a oportunidade de também entrarem para a história.
Experiência nas ruas
Junto a isso, a grande esfera do The Town, que estava no Parque do Ibirapuera, dá continuidade ao trajeto itinerante e passa a ficar instalada, a partir de hoje, no Largo da Batata, um dos pontos mais tradicionais de São Paulo.
Todas as peças da campanha foram criadas pelo time do Rockers, hub do Grupo Dreamers voltado para atender com exclusividade as contas do The Town e Rock in Rio, e vão despertar nos fãs o desejo de vivenciarem a experiência única que será o The Town deste ano. Aqueles que adquirirem o The Town Card vão poder dizer que são parte de um seleto grupo que entra para a história por participarem da primeira edição do festival.
Mobiliários urbanos, mídia display em portais, cinema, rádios e TV, além de contagem regressiva em Out of Home programático em aeroportos e estações de metrôs são alguns dos conteúdos desenvolvidos para o festival, que acontecerá em setembro no Autódromo de Interlagos. Uma verdadeira onda de comunicação vai tomar conta do Brasil e, em especial, das cidades de São Paulo e Rio de Janeiro. Aqueles que estiverem passando pelos principais pontos das capitais serão impactados pelos elementos que compõem a campanha.
“Acreditamos que a estreia do festival será tão emblemática quanto o Rock in Rio de 1985, com muitos momentos para serem relembrados nos próximos anos. O The Town Card é a primeira chance de o público entrar para a história e poder dizer que vivenciou a experiência da primeira edição do The Town. Sem dúvidas, será um momento inesquecível para as 500 mil pessoas que estarão presentes na Cidade da Música”, comenta Ana Deccache, diretora de marketing do Rock in Rio e The Town.
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