Considerado como o tema do momento, CX (Customer Experience) virou assunto para especialistas, gurus, entusiastas, executivos, professores das mais distintas áreas do conhecimento, jornalistas, como também, por muitos oportunistas. Vivenciamos a total glamourização da área, pois falar sobre a experiência do cliente tornou-se moda. Junto a este momento de grande exposição, os exageros são frequentes. É comum ouvirmos relatos de que: “se sou cliente, eu entendo o cliente”. Infelizmente esse entendimento além de equivocado representa uma grave omissão sobre a complexidade do trato com o cliente.
Seja por falta de conhecimento no assunto, soberba ou mesmo entendimentos distorcidos, muitos dos conceitos, premissas e técnicas de CX são apresentados como dogmas, leis irrefutáveis, sem base ou referência científica, que ateste e comprove a verdade do que está sendo dito.
Como toda área ainda em desenvolvimento, CX ainda não atingiu sua maturidade em pesquisa e consistência na construção de referencial teórico, e é natural que exageros e distorções ocorram. No entanto, buscar criticidade em um momento de grande visibilidade para a área, é mais do que oportuno. Diante disso, este breve texto tem como proposta lançar luz a alguns exageros recorrentes cometidos em nome de CX, que além de atrapalhar a evolução do pensamento crítico, confundem e distorcem conceitos essenciais que fundamentam um bom trabalho em CX.
A banalização sentimental de CX. O uso de sentimentos em estratégias de comunicação como amor, paixão, dor, etc; é usualmente pensado como elemento de apelo, para se destacar uma determinada ação. Até aí nenhum problema, no entanto, tudo deve se ter bom senso. Lovelock (2011) já tratara sobre o tema ao se referir ao termo “impalpabilidade mental”, ou seja, dificuldade de entendimento dos clientes sobre o que é ofertado como benefício. Uma empresa de marca reconhecida atuante no Setor de Alimentação por exemplo, usa o slogan “paixão pelo cliente” no disparo da pesquisa de NPS (Net Promoter Score) por email.
O uso do conceito de paixão já é um acinte para qualquer pensador como Stendhal, Prechet, Simmel, entre outros. A dúvida que fica é: paixão até quando? Ou melhor, o que efetivamente essa paixão consiste para o cliente? Esta é a típica declaração oportunista, idealizada provavelmente pela genialidade de alguém que desconhece completamente o seu cliente. Esse tipo de abordagem sentimentalista é disseminado também por painelistas que buscam envolver o público em suas falas, abrindo ou fechando o discurso dizendo “nós de CX amamos nossos clientes”.
Mentira! É difícil acreditar em alguém que profere esse tipo de discurso, pois provavelmente nunca tenha acompanhado o dia a dia de uma central de atendimento. Clientes estressados, revoltados e mesmo sem nenhum tipo de filtro, descarregam frustrações e outros impropérios em reclamações muitas vezes infundadas. Sem entrar no mérito da “dor” do cliente, a paixão ou o amor ficam onde?
Neste sentido, é raro painelistas, especialistas e gurus de CX, apresentarem dados concretos de ações de reversão para clientes que ligam xingando, ou postam reclamações nos mais diversos canais. O que ocorre invariavelmente, é a resolução de apenas um caso de reversão, escolhido “a dedo” por ter ganho significativa audiência. Agora, dados que apresentem significativa melhora na taxa de churn, sem políticas de dificultar saída ou promessas de programas de fidelização, é difícil acontecer. Maior do que invencionices ou efeitos linguísticos, “desglamourizar” CX é privilegiar a técnica e não o feito.
*Cyro Couto é professor de Customer Experience do curso de Administração da ESPM e Head de Customer Experience da Motiva Contact Center.
