Nem só de combater o crime vivem os heróis e heroínas da Marvel. Desde abril, alguns dos mais icônicos personagens da companhia têm se dedicado a um propósito diferente: “dar um gás” no cotidiano dos consumidores da Coca-Cola.
O encontro entre os dois mundos é parte de uma estratégia global da gigante do setor de bebidas para se aproximar dos consumidores, em especial, da Geração Z. No Brasil, o fio comunicativo da campanha também busca estimular ocasiões de consumo do refrigerante nas versões mini-lata (220ml), lata (350ml) e pet 600ml.
As embalagens foram as escolhidas para exibir 36 desenhos personalizados para os diferentes heróis que estrelam a campanha. Além de conferir uma vibe heroica ao vermelho da Coca-Cola, os personagens ganharam a capacidade de interagir com o consumidor em uma jogada de realidade aumentada.
Em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, Ted Ketterer, Diretor de Marketing da Coca-Cola Brasil, abordou os detalhes da ação e prometeu meses de experiências, ativações e segredos prontos para a revelação.
Paixão e utilidade unidas em uma história
Observando de perto o dia-a-dia da Geração Z, a Coca-Cola percebeu uma coisa: tal como os heróis dos cinemas, os zoomers têm uma vida bastante corrida. Desta constatação, surgiu a necessidade de levar um gás extra à rotina de um grupo de consumidores cada vez mais exaustos e maltratados pelo estresse cotidiano.
Mas apenas entregar uma comunicação típica, sem qualquer tipo de apelo às paixões da geração-alvo, não seria o suficiente. “Juntamos a nossa necessidade ao universo da Marvel para contar uma história em que os heróis e heroínas se unem à Coca-Cola e removem as barreiras para entregar esse gás ao consumidor”, começa Ketterer.
No Brasil, os detalhes da missão entregue aos justiceiros deram à história um contorno bastante específicos: incentivar ocasiões de consumo propícias à escolha das versões mini-lata (220ml), lata (350ml) e pet (600ml) – tipicamente escolhidas em ocasiões classificadas por Ted como a “servida perfeita”.
A decisão levou em consideração os papéis exercidos tanto pela Marvel quanto pela Coca-Cola na vida dos consumidores e como estas atribuições se relacionam ao fio comunicativo construído para narrar a parceria. “A campanha foi concebida não só como uma forma de comunicação ou experiência, mas como uma forma de consumo conectada a uma ocasião e a uma mensagem”, explica o Diretor.
Plano de comunicação, promoções e experiências
Com surpresas e ativações previstas para os lançamentos de novas embalagens e mídias Out of Home nos próximos meses, a parceria se debruça sobre o universo digital, onde circula o principal filme da ação. “Os canais digitais servem para conectar o universo de experiências da campanha, como o recurso de realidade aumentada e algumas das promoções que ainda estão por vir”, argumenta Ketterer.
A citada conexão entre mundos também será explorada nos roteiros protagonizados pelos heróis Marvel. Publicado no Instagram, o primeiro filme da campanha mostra os personagens Demolidor, Viúva Negra e Colossus – oriundos de diferentes planos de fundo no Universo Marvel – unindo forças para entregar uma Coca-Cola e dar um gás a uma jovem cansada em um dia de trabalho.
Explorando as diferentes especificidades intrínsecas a cada personagem, a campanha pretende abrir diversas oportunidades comunicativas com storytellings cativantes e bem trabalhados. “Deixamos vários pontos de entrada para que as pessoas sempre tenham um lugar para ir e explorar o universo que estamos criando com o suporte da Marvel”, pontua Ted.
O mais notável destes pontos está no site da Coca-Cola. Por lá, ao escanear o personagem em uma embalagem participante e interagir com a experiência de realidade aumentada, consumidores têm a chance de ganhar uma viagem épica no Cruzeiro da Disney, empresa detentora da Marvel.
A campanha também oferece aos fãs a chance de ganhar prêmios da Disney e da Marvel, incluindo o Ultimate Fan Experience, Disney Cruise, exibições de filmes da Marvel, itens colecionáveis, ingressos de cinema, recordações autografadas e assinaturas Disney+.
Fora do universo digital, o lançamento de novos desenhos para as embalagens, junto à atuação dos shoppers, terão relevância para a construção das experiências idealizadas pela campanha. “Embalagens estão entre os nossos ativos mais importantes, e por isso, lançaremos os desenhos por etapas. Isso permitirá a sincronia de experiências dentro de um determinado momento e universo e a conexão às ativações dos shoppers”, finaliza o Diretor.
Leia também: Coca-Cola e Marvel se unem em campanha global
