<p><img alt="Especialista tra&ccedil;a as principais tend&ecirc;ncias na constru&ccedil;&atilde;o de marca em 2011" align="right" width="200" height="300" src="/images/materias/rishad-tobaccowala-comatitu.jpg" />Por conta das mudan&ccedil;as cada vez mais velozes relacionadas &agrave;s pr&aacute;ticas da comunica&ccedil;&atilde;o e do marketing, que incluem desde a evolu&ccedil;&atilde;o da cultura de compartilhamento at&eacute; o maior engajamento e di&aacute;logo das marcas com seus p&uacute;blicos, torna-se mais dif&iacute;cil desenhar um cen&aacute;rio completamente est&aacute;vel sobre as tend&ecirc;ncias desta &aacute;rea de mercado. Entretanto, Rishad Tobaccowala, l&iacute;der de estrat&eacute;gia e inova&ccedil;&atilde;o da VivaKi, especializada em marketing e inova&ccedil;&atilde;o digital, empresa pertencente ao Grupo Publicis &ndash; terceiro maior grupo de comunica&ccedil;&atilde;o do mundo &ndash; lan&ccedil;ou-se a este desafio e escreveu um post em seu blog, o Reinventing, com quatro macrotend&ecirc;ncias para o trabalho de constru&ccedil;&atilde;o de marca em 2011.</p> <p>O especialista foi eleito pela revista BusinessWeek como um dos maiores l&iacute;deres empresariais de inova&ccedil;&atilde;o e tamb&eacute;m pela TIME como um dos cinco &ldquo;inovadores no marketing&rdquo; do mundo. Tobaccowala &eacute; formado em Matem&aacute;tica pela Universidade de Bombay, possui MBA pela Booth School of Business na Universidade de Chicago e sua hist&oacute;ria no Grupo Publicis tem mais de 20 anos.</p> <p><strong>Conhe&ccedil;a quais s&atilde;o estas tend&ecirc;ncias:<br /> </strong>1.&nbsp;Mobilidade: este ser&aacute; o ano em que a palavra &ldquo;m&oacute;vel&rdquo; ser&aacute; substitu&iacute;da por &ldquo;mobilidade&rdquo;. Ou seja, a expans&atilde;o dos celulares, tablets e outros dispositivos m&oacute;veis ir&atilde;o permitir a mobilidade de conte&uacute;do. Com o desenvolvimento da conex&atilde;o &agrave; internet por estes meios, percebe-se que o conte&uacute;do passa a se movimentar por eles e, por sua vez, junto &agrave;s pessoas. Para o especialista, os profissionais de comunica&ccedil;&atilde;o precisar&atilde;o se preparar para uma mudan&ccedil;a no comportamento de consumo de conte&uacute;do por parte de seus p&uacute;blicos.</p> <p>2.&nbsp;Renascimento do varejo: com o avan&ccedil;o do h&aacute;bito de comprar pela internet e pela transforma&ccedil;&atilde;o do real em virtual, &eacute; poss&iacute;vel que encontremos um aumento do interesse por parte dos consumidores pela venda e experi&ecirc;ncia f&iacute;sica. Para as empresas, a presen&ccedil;a f&iacute;sica &eacute; chave para a constru&ccedil;&atilde;o de marca.</p> <p>Em mercados emergentes, como na &Iacute;ndia, essa tend&ecirc;ncia ser&aacute; manifestada com a oferta cont&iacute;nua de grandes outlets que re&uacute;nem shopping, pra&ccedil;a de alimenta&ccedil;&atilde;o e entretenimento com foco na experi&ecirc;ncia de venda. Mas em mercados mais desenvolvidos, ser&aacute; poss&iacute;vel observar o crescimento em tr&ecirc;s &aacute;reas: a) na rela&ccedil;&atilde;o entre a experi&ecirc;ncia online e offline de lojas de varejo, em que celulares permitir&atilde;o a visualiza&ccedil;&atilde;o de pre&ccedil;os e ofertas dos produtos, como os servi&ccedil;os Red Laser ou Shop Kick; b) no investimento em servi&ccedil;os que transformem lojas em atra&ccedil;&otilde;es interativas e c) no lan&ccedil;amento de experi&ecirc;ncias f&iacute;sicas pelas marcas, via internet, com o intuito de tornar seus produtos &ldquo;reais&rdquo;.</p> <p>3.&nbsp;Marketing direcionado por prop&oacute;sito: a combina&ccedil;&atilde;o das consequ&ecirc;ncias da crise financeira norte-americana, ocorrida em 2008, que abalou a confian&ccedil;a do p&uacute;blico nas empresas e a crescente populariza&ccedil;&atilde;o das redes sociais, revela um cen&aacute;rio vulner&aacute;vel para as marcas. As que preservam uma posi&ccedil;&atilde;o aut&ecirc;ntica s&atilde;o as mais valorizadas.</p> <p>O p&uacute;blico est&aacute; menos interessado em ouvir o que a marca tem a dizer e sim em observar como uma empresa age, o &ldquo;agir antes de falar&rdquo;, conceito fundamental da atitude de marca. As empresas globais precisam, ent&atilde;o, expressar-se melhor e entender suas causas para agir sobre elas. Elas tamb&eacute;m devem reconhecer que s&atilde;o motores das comunidades em que atuam. Por fim, temas como sustentabilidade, a&ccedil;&otilde;es sociais e contribui&ccedil;&otilde;es para um bem maior, no geral, ser&atilde;o, crescentemente, os par&acirc;metros de avalia&ccedil;&atilde;o das marcas.</p> <p>4.&nbsp;M&iacute;dia paga, herdada e pr&oacute;pria: por conta da explos&atilde;o da internet e das redes sociais, os profissionais de comunica&ccedil;&atilde;o e suas ag&ecirc;ncias ir&atilde;o utilizar os termos &ldquo;m&iacute;dia paga, herdada e pr&oacute;pria&rdquo; em seu vocabul&aacute;rio. Tornou-se claro que essa tr&iacute;ade representa a maneira pela qual os profissionais podem se comunicar com seus p&uacute;blicos: a) podem investir em publicidade e ativa&ccedil;&atilde;o, o que representa a m&iacute;dia paga; b) podem alavancar o valor da marca, seja com embalagens inovadoras, conte&uacute;do ou servi&ccedil;os novos, e at&eacute; expertise, no geral, o que representa a m&iacute;dia pr&oacute;pria; e c) por conta das redes sociais, os profissionais podem escutar e engajar aqueles que est&atilde;o trocando informa&ccedil;&otilde;es sobre a marca, o que representa a m&iacute;dia herdada.</p> <p>Todas as evid&ecirc;ncias sugerem que essas tr&ecirc;s formas de comunica&ccedil;&atilde;o devem estar conectadas e serem alavancadas, em conjunto. A maneira pela qual as marcas se organizam, fazem parcerias e medem essa plataforma de a&ccedil;&atilde;o ser&aacute; a chave para o desenvolvimento da &aacute;rea que poder&aacute; ser alcan&ccedil;ado nos pr&oacute;ximos anos.</p> <p>Para Tobaccowala, o futuro do marketing &eacute; brilhante j&aacute; que os consumidores possuem mais controle e os profissionais de comunica&ccedil;&atilde;o, por sua vez, precisam entender melhor as suas demandas. E, com o leque de ferramentas dispon&iacute;veis hoje, &ldquo;vivemos uma era dourada para o marketing e para seu reposicionamento&rdquo;, como afirma o especialista.</p> <p><em>*Por Leticia Born. Esta reportagem foi publicada originalmente no portal <a target="_blank" href="http://comatitude.com.br/">Com:Atitude</a>, da Edelman Significa, e agora no Mundo do Marketing de acordo com parceria que os dois portais mant&ecirc;m.</em></p>
Mobilidade e relacionamento na construção de marca
10 de março de 2011