Ao publicar o livro “Marketing Básico: Uma visão gerencial”, há 83 anos, o professor Jerome McCarthy provavelmente não imaginava que o seu conceito de 4Ps de Marketing – produto, preço, praça e promoção – atravessaria o século e conservaria o pioneirismo no contexto da dança das cadeiras imposto pela tecnologia.
Para sobreviver ao dinamismo da época digital, o conceito, criado por McCarthy e difundido por Philip Kotler, se adaptou ao tempo e extrapolou a própria significância ao abrigar outros 4Ps que mantêm vivo o conceito global de McCarthy no núcleo operacional de empresas do mundo inteiro: pessoas, processos, posicionamento e performance.
No Brasil, o especialista em Marketing Digital, Conrado Adolpho, autor do livro “Os 8 Ps do Marketing Digital: o Guia Estratégico de Marketing Digital”, definiu outros 8Ps para o planejamento de estratégias de comunicação relevantes para a era da internet: Pesquisa, Planejamento, Produção, Publicação, Promoção, Propagação, Personalização e Precisão.
Em ambos os casos, no octógono dos Ps, cada termo indica um campo que exige um olhar estratégico. Afinal, a verificação de cada ítem integrante do conceito contribui para a consolidação de atributos basilares de um negócio, como a sua identidade, seu público – e a maneira de se comunicar com ele -, suas estratégias e objetivos de curto, médio e longo prazo.
Saiba neste Guia completo para dominar a estratégia de sucesso no mercado digital como aplicar os 8Ps na sua empresa.
A essência dos 8Ps
Produto: Imagine duas empresas que oferecem alternativas em água mineral e competem pela atenção do consumidor nas gôndolas dos supermercados. Como a empresa X pode aumentar as chances de que a sua garrafa seja escolhida? Agregando valor ao produto – ou ao serviço comercializado.
Começa, então, uma longa jornada que envolve pesquisa, estratégia, testes e empatia. Neste processo, identificar as necessidades e os desejos do cliente é um passo fundamental. Estes insights contribuem para o desenvolvimento de outros pilares importantes, como a definição do nome e o design da funcionalidade, que deverá se refletir em outros aspectos cruciais, como o formato da embalagem e os diferenciais oferecidos pelo produto. Quando bem planejados e executados, o alinhamento de todos os fatores contribui para o aumento do ciclo de vida do produto e para a qualidade geral da marca.
Preço: O segundo P leva em consideração a totalidade do processo que envolve o primeiro. Afinal, os custos de manufatura e distribuição impactam diretamente o preço final do produto. Mas isso não é tudo. O valor agregado de cada ítem, influenciado pela funcionalidade e pelos diferenciais descritos pelo primeiro P, também desempenha papel fundamental no processo de percepção do consumidor sobre a marca.
Pensando nisso, a fim de determinar preços competitivos e manter índices saudáveis de lucratividade, marcas e empresas devem considerar elementos estratégicos importantes, como os próprios objetivos financeiros, o custo total de produção, o poder aquisitivo do público-alvo, a percepção custo e benefício sob o olhar do consumidor, os preços sugeridos pela concorrência e, finalmente, a boa e velha relação entre oferta e demanda de um produto.
Praça: Canais físicos ou digitais? Qual é o melhor local para a venda de um produto ou serviço? A resposta mais adequada para essa pergunta é depende; mas, como bem sabem os leitores do Mundo do Marketing, operações omnichannel têm larga vantagem no mercado.
Isso porque na era da centralização dos clientes, as empresas devem levar suas ofertas ao local em que os consumidores estão. Naturalmente, isso envolve estudo. Antes de lançar um produto em uma determinada região, as operações devem levantar informações sobre os aspectos demográficos e socioeconômicos, a infraestrutura logística, as atividades da concorrência, o comportamento de compra e as preferências do público-alvo para definir as melhores praças – físicas, digitais ou ambas – e impactar os clientes no local certo.
Promoção: Querida pelos brasileiros, a palavra que define o quarto P assume dimensões que extrapolam a simples prática de baixar os preços. No Marketing, o termo promoção se refere às estratégias e ações utilizadas por uma empresa para comunicar e promover seus produtos ou serviços para o público-alvo.
Isso inclui atividades como publicidade, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto. Neste mix, a definição de boas estratégias de comunicação com o público-alvo é fundamental. Para este fim, conhecer o consumidor profundamente, a ponto de pensar como ele pensaria, é um bom ponto de partida. Este exercício ajuda a identificar aspectos cruciais para uma campanha, como os canais mais acessados pelos clientes que devem receber a comunicação – comumente, redes sociais, e-mail Marketing e canais de influencers são boas alternativas.
Pessoas: Dizer que uma empresa é feita de pessoas é redundante. Não importa se o processo envolve apenas um ou mais de mil colaboradores; o fator humano sempre irá permear todas as etapas de comercialização de um produto. Por isso, a gestão de pessoas deve ser feita de forma a garantir a satisfação e motivação dos funcionários a fim de maximizar sua produtividade e desempenho.
Este investimento, que deve abranger as especificidades técnicas, sociais e emocionais dos colaboradores, se reflete diretamente na forma como eles irão lidar com as dores dos consumidores e potencialmente solucioná-las. Boas interações geram boas experiências, que aumentam as chances de conexão e fidelização de novos clientes.
Processos: Os dicionários definem a palavra processo como a sequência contínua de fatos ou operações que apresentam certa unidade ou que se reproduzem com certa regularidade. No âmbito das empresas, os processos funcionam como veias que definem tanto os aspectos operacionais, como os fluxos e as metodologias de trabalho, quanto os mapas de organização interna de cada operação.
Os processos contribuem para a padronização das atividades de uma empresa, tornando-as mais harmônicas e transparentes, e contribuem para o desenvolvimento e a entrega de experiências mais ricas aos consumidores.
Posicionamento: Também conhecido como prova física ou palpabilidade, o sétimo P diz respeito à percepção construída pelos consumidores sobre uma marca a partir da forma que ela se posiciona. Nesse contexto, os elementos visuais da construção de produtos e serviços podem indicar o que uma empresa pensa a respeito de inúmeras discussões ou como ela se diferencia das demais em frentes de interesse do consumidor.
Por exemplo, caso queira transmitir valores que denotam um posicionamento em prol da sustentabilidade, uma marca pode destacar, em cada embalagem, etapas pertinentes ao processo de produção do produto, como a utilização de materiais biodegradáveis, a não-testagem em animais e o uso consciente de recursos hídricos.
Performance: Ligada aos ideais de produtividade e qualidade, a performance envolve a avaliação e o controle das metas e resultados obtidos pelas empresas. Para isso, os profissionais devem definir indicadores-chave – os famosos KPIs – a fim de mensurar a performance em cada estágio de comercialização de um produto.
A partir da constante análise dos dados obtidos pela mensura, as empresas podem identificar pontos fortes e fracos ao longo de uma campanha e ajustá-la para aprimorar pendências e urgências essenciais para o alcance dos objetivos determinados.
Por que aderir aos 8Ps?
Em constante transformação, o mercado exige que as empresas acompanhem a elasticidade de seus movimentos. Neste cenário diversificado, tendências e comportamentos que há alguns anos ditavam os rumos mercadológicos saem dos holofotes e dão lugar a práticas alinhadas sobretudo aos ambientes digitais.
Diante disso, os elementos dos 8Ps contribuem tanto para a identificação das novas diretrizes operacionais quanto para o desenvolvimento de estratégias e objetivos compatíveis com a realidade. A utilidade e a preservação da atualidade do conceito são evidenciadas tanto por sua longevidade, quanto por sua aplicação na rotina de algumas das maiores empresas do planeta.
Cada um dos oitos pilares podem ser facilmente observados na estratégia de gigantes consolidados no mercado, como a Apple, por exemplo. Praticando um olhar mais atento à dinâmica da empresa fundada por Steve Jobs, destaca-se a combinação dos pilares produto, preço e posicionamento, que engloba um conceito movido por designs inovadores, voltados para a oferta de uma experiência do usuário superior. Tanto a construção quanto o preço final dos produtos da Apple evidenciam o posicionamento premium da marca.
Outro expoente simpático à observação dos 8Ps é a Coca-Cola. Nas diretrizes da gigante do setor de bebidas, destacam-se pilares como produto, promoção e processos – mas principalmente promoção. Ao longo dos anos, as campanhas da marca encantaram gerações ao incorporar o pleno significado da palavra criatividade e trazer os produtos da empresa para contextos que despertam a afetividade do consumidor.
Resumo da ópera
Cada qual com suas próprias especificidades, os 8Ps de Marketing se complementam em um mapa operacional completo, que oferece um roteiro abrangente para o planejamento e implementação de estratégias eficazes. A atualidade do conceito permite que as empresas cumpram uma das mais urgentes exigências do Marketing moderno: colocar o cliente no centro da estratégia.
Além disso, a análise profunda de cada pilar de Marketing, obtida a partir da definição das KPIs, possibilitam a identificação de áreas de ineficiência e facilitam o desenvolvimento de soluções para o aumento da eficiência operacional, desde o desenvolvimento de produtos até a distribuição, promoção e relacionamento com o consumidor final.
Diante disso, fica evidente que os 8Ps são cada vez mais essenciais para setores vitais de uma operação – financeiro, recursos humanos, Marketing – e, quando bem aplicados no desenvolvimento de estratégias de Marketing, podem ajudar a aumentar a competitividade, eficiência e rentabilidade de um negócio.
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