Qual é o valor da sua marca? Caso ainda não saiba a resposta, pense no seguinte: dentre outras coisas, conhecer profundamente os diversos atributos de uma operação contribui para as estratégias de geração de valor de marca. Adicionalmente, a mensuração de critérios claros e bem definidos pode ser um diferencial para o entendimento dos elementos internos e da percepção externa, por parte do mercado, sobre uma marca.
A análise destes dois extremos permite a identificação de elementos individuais que facilitam a valoração. Por exemplo, enquanto as observações internas levam em conta fatores como investimentos em Marketing, identidade e posicionamento, os pontos externos avaliam atributos como brand equity, índices de confiança e satisfação. Mas como fazer com que a junção dessa salada de frutas traga resultados?
Para começar, usaremos três palavras: marca, identidade e posicionamento. “Ao entendermos esses atributos, conseguimos agregar valor à marca e entender se a identidade e o posicionamento estão adequados ao que o mercado do consumidor espera. Essa é uma maneira de identificar os gaps desse relacionamento e estreitar a conexão com o cliente”, afirma Eduardo Chaves, Diretor Geral da Brand Finance no Brasil, durante o bate-papo com o Clube Mundo do Marketing.
Botando os pingos nos is
Antes de se aprofundar nos pormenores da valoração de marcas, é preciso deixar algo bem claro: marcas diferentes, abrigadas por segmentos diferentes, terão atributos de avaliação diferentes. “Se estivermos falando de uma marca de banco, serviços financeiros, atendimento do gerente e qualidade das agências serão pontos de contato. Mas quando falamos, por exemplo, de produtos enlatados, não temos mais o atendimento do gerente: temos sabor, embalagem e manuseio. Os pontos de contato mudam de segmento para segmento”, continua o Diretor.
Passado o primeiro item do checklist, pode-se começar a olhar para os pontos compartilhados por segmentos diversos. Dentre eles, destacam-se alguns, como preços competitivos, fácil acesso aos produtos e, cada vez mais, a eficiência dos serviços digitais disponibilizados pela marca.
Associando peculiaridades e similaridades, os resultados são comumente direcionados para um objetivo comum: entender o cliente para estreitar o relacionamento. “Esse propósito se destina a quem se relaciona com a marca. Um propósito que a marca tem como identidade, que se transfere em ações de posicionamento, mas que vai atender a uma necessidade do cliente, vai atender ao público-alvo. Entender o público-alvo é muito importante para se agregar valor na marca”, acrescenta Chaves.
Fortalecendo o desempenho
Conhecer o público-alvo é um passo importante, mas apenas o primeiro em uma longa caminhada. Entender o comportamento dos targets abre espaço para avaliar o desempenho de produtos e serviços de forma individual. Dessa forma, incrementando-os um a um, é possível fortalecer o desempenho geral de toda a operação.
Uma boa maneira para executar esse tipo de exame é a comparação direta entre o desempenho dos produtos de casa e os itens oferecidos por empresas concorrentes. “Essa é uma maneira de conhecer as próprias fortalezas e fraquezas, trabalhá-las e, claro, se relacionar melhor com o público-alvo. Assim, é possível identificar características que poderiam ser melhoradas em um produto ou em características que se mostram aquém do que se espera, ou seja, que demandam energia em atributos que não geram um relacionamento contínuo com o mercado consumidor”, destaca o Diretor.
Unindo as peças do quebra-cabeça, encontram-se as três forças para agregar valor para uma marca: posicionamento, brand equity e performance. “Uma marca forte é uma marca que gera rentabilidade, que gera receita superior. Então, observar essas três grandes dimensões do constructo força de marca é muito importante no valor da marca”, finaliza Chaves.
Durante a participação no Clube Mundo do Marketing, Eduardo Chaves destacou pontos importantes para a avaliação e a geração de força de marca, e ofereceu insights detalhados sobre os pontos principais de cada força de valor em uma apresentação gráfica. Clique aqui para acessar:
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