Consistência. Essa é a palavra definitiva para as icônicas propagandas protagonizadas pelo Garoto Bombril. Estrelada por Carlos Moreno, a campanha, que começou em 1978, foi ao ar por 34 anos – uma longevidade publicitária inédita que rendeu à Bombril um lugar no Guinness Book.
Mais do que conquistar um lugar no livro dos recordes, a marca ocupou lugar privilegiado na mente de diferentes gerações de consumidores, tornando-se, assim, a grande referência do segmento de produtos de limpeza. Mas se a consistência alçou a Bombril ao status de marca Top of Mind, nas últimas décadas, a falta dela provocou o efeito reverso. Recuperando-se de turbulências operacionais, a empresa não conseguiu manter a eficiência comunicativa que a caracterizou no mercado publicitário.
Para entender as consequências provocadas pelas dificuldades de comunicação, o time de Marketing da empresa pesquisou o mercado e identificou um cenário preocupante. “Percebemos que, entre o público jovem (25-40 anos), a Bombril estava perdendo muita consideração, e isso, futuramente, poderia ocasionar baixos índices de venda e de relação com a marca”, revela Philip Koerner, Gerente de Marketing de Bombril, em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing.
Foi assim que a marca percebeu a necessidade de iniciar um processo de reposicionamento. Buscando rejuvenescimento, a Bombril lançou a campanha 1001 histórias para contar. A iniciativa tem por objetivo estabelecer formas de diálogo com o público jovem, sem perder o contato com os consumidores de longa data. “Hoje, com todo o aparato do mundo digital, e a necessidade de colocar o consumidor no centro, é preciso dar voz às pessoas. Por isso, queremos desenvolver diálogos e conversas”, pontua o Gerente.
Reposicionando a marca
A resposta do público jovem à pesquisa entregou para a Bombril um diagnóstico incômodo sobre a saúde da marca. “Este público nos deu indicações de que a marca havia envelhecido e de que ela estava distante das novas gerações por causa da ausência. Paramos de falar, paramos de nos comunicar, e as pessoas começaram a se interessar por vários outros assuntos, por várias outras marcas”, admite Koerner.
A solução foi bater a poeira e desenvolver formas modernas de comunicação para recuperar o terreno perdido. Neste rumo, o primeiro passo foi definir os canais digitais como a principal plataforma comunicativa – uma quebra de paradigma para uma empresa que construiu e solidificou sua reputação por meio de campanhas na televisão.
A predileção pelas plataformas digitais não aconteceu por obra do acaso. Para rejuvenescer a marca, a Bombril precisa estar onde o público jovem está. “Foi uma escolha estratégica, pois acreditamos que as pessoas com quem a gente quer conversar estão muito mais presentes no universo digital do que no universo da TV ou do mundo offline. Acreditamos, também, que o mundo digital traz dados que nos permitem desenvolver conversas de uma forma muito mais efetiva”, explica.
O segundo passo foi olhar para a arquitetura das marcas englobadas pela Bombril. A partir dessa visão, foi possível estender o propósito da marca mãe para as estratégias comunicativas de todos os produtos da empresa. Para entender como a marca aplicou a estratégia, acesse o Clube Mundo do Marketing clicando aqui.
As 1001 histórias e o sumiço planejado
Oferecer benefícios funcionais pode não ser o suficiente para conquistar o afeto dos consumidores. É preciso, também, entrar no mundo emocional do consumidor. Pensando no lado lúdico da relação marca e cliente, a Bombril lançou a campanha 1001 histórias. “Todo mundo tem uma história com algum produto da marca. Sabendo disso, queremos escutar as histórias dos nossos consumidores, sejam os jovens ou os antigos, e reproduzi-las para criar diálogo. Esse é o primeiro passo do reposicionamento: uma nova comunicação, mais moderna, na linguagem digital”, explica Koerner.
Os clientes abraçaram a ideia: nas duas primeiras semanas da campanha, a marca recebeu mais de 400 histórias. O engajamento do público foi essencial para a percepção de que o nome Bombril havia preservado sua influência. “Encontramos um caminho para retomar as conversas com os consumidores de uma forma muito genuína e autêntica, repetindo os feitos da marca, agora com as ferramentas do mundo digital”, afirma.
Antes de lançar a campanha, no entanto, a Bombril utilizou uma estratégia peculiar para gerar buzz no mundo digital: se ausentar das redes sociais por nove meses. No Clube Mundo do Marketing, Philip Koerner detalhou o processo da estratégia e os resultados alcançados a partir do retorno. Clique aqui para acessar.
