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O licenciamento de produtos relacionados ao Rock in Rio no Brasil aumentou mais de 100% desde a última edição. Este ano serão mais de 600 itens oficiais produzidos frente aos 350 lançados em 2011, que geraram mais de R$ 3,1 bilhões em vendas no varejo. O portifólio agora conta com produtos alimentícios, vestuário, acessórios, moda praia, bolsas, utensílios, equipamentos tecnológicos, brinquedos e até automóvel. É o caso da Volkswagen que lançou uma edição limitada do modelo Fox com o símbolo do festival. Entre as ativações do produto, a marca criou o espaço “Garagem do Rock” onde os clientes podiam jogar videogames simulando instrumentos musicais em homenagem às bandas que surgiram em garagens.
Além da montadora, mais de 51 marcas foram autorizadas a criar produtos com a identidade visual do festival na edição 2013. Coca-Cola Zero, Burn, Heineken e Bacardi Brasil criaram garrafas e latas personalizadas em edição limitada. Trident e Club Social desenvolveram receitas inspiradas no universo do rock para serem vendidos até o evento: os biscoitos Chili and Peppe e Chili & Cheddar, recheado, e a goma de mascar Vibe Mint. As marcas de cosméticos Paco Rabanne, com o perfume Black XS, e Niely, com sua linha de tratamentos para os cabelos inseriram a assinatura do festival em suas embalagens. Complementam a lista de produção artigos Rock in Rio Bomber, Touch Watches, Leader Magazine, Navcity, Izzo, Ipanema, Rider, Sestini, Victorinox, Wizard, CVC e Dartel Toys.
A venda de artigos que associam o universo das marcas à atmosfera do festival serve de ferramenta de aproximação entre as companhias e os fãs do Rock in Rio, o que auxilia no aumento das taxas de conversão e engajamento. “Queremos fazer a Trident vender chiclete, o Itaú ter uma relação diferente com seus clientes e a Coca-Cola vender mais refrigerante. Quando o Itaú fala de Rock in Rio, ajuda a Coca-Cola, que por sua vez, quando fala do evento ajuda a Trident. São várias empresas trabalhando na mesma direção e isso faz toda a diferença”, diz Roldolfo Medina, Vice Presidente do Rock in Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Objetivos e critérios dos produtos licenciados
Os critérios para a eleição das marcas produtoras dos itens do festival passam pela semelhança entre os perfis de consumidores, além de questões operacionais como capacidade de logística e produção em larga escala. “É um evento popular, mas queremos sempre manter a qualidade. Trabalhando com empresas que tenham distribuição em todo o país porque a marca é conhecida nacionalmente e que estejam aptas a responder do ponto de vista industrial e financeiro por um produto capaz de ter uma grande aceitação no mercado”, aponta Pedro Baptista, Diretor da Angra Marcas, em entrevista ao Mundo do Marketing.
O licenciamento pretende transferir os valores do festival para os produtos fazendo uso da força da marca. “Do ponto de vista comercial, o mais importante é termos 72 marcas patrocinadoras que acreditam que o Rock in Rio enquanto conteúdo vai ajudá-las a vender mais. Além de aumentar a divulgação da empresa, rejuvenescer e ganhar cota de mercado”, diz Raul Azevedo, Diretor Comercial do Rock in Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Entre aqueles que têm direito a utilizar símbolos, logo, nome e identidade visual do evento em seus produtos estão as empresas que compraram cotas de patrocínio e os que fizeram outros tipos de acordo comercial exclusivamente para a customização ou produção de objetos. É o caso da Vitorinox, Cachaça Seleta, BIC, Ipanema e sorvetes Itália, que criaram versões comemorativas de suas principais linhas. “O licenciamento é uma extensão de marca. É um trabalho detalhado que vem a longo prazo e um aspecto importante é a estabilidade: o primeiro produto licenciado foi a camiseta Eu Vou que é vendida até hoje”, conta Pedro Baptista.
Patrocinio e licenciamento são os principais ativos
Apesar das diferenças entre os dois tipos de contratos, tanto patrocinadores quanto licenciados são partes fundamentais para a realização e rentabilidade do evento. São estas relações comerciais que viabilizam o fechamento da conta no processo de organização. Na primeira edição do evento, em 1985, o país passava pelo pós- ditadura e o cenário financeiro não era favorável.
Sendo assim, a venda de ingressos, com tíquete em torno de US$ 12,00 não era suficiente para suprir as demandas. Atualmente mesmo considerando o ingresso um dos ativos mais importantes para a marca e com preço acima dos US$100,00, as parcerias com grandes empresas continuam sendo a primeira fonte de receita. “O compromisso principal é mesmo com as marcas. As bandas vão e vêm, mas as empresas estão conosco desde o início”, comenta Raul Azevedo, Diretor Comercial do Rock in Rio.
A relação entre as marcas e o evento é uma via de mão dupla. Enquanto o Rock in Rio entrega um projeto de comunicação extensivo que ganha força pela adesão social em função do entretenimento, as companhias transferem o universo do evento para sua comunicação. “O parceiro precisa entender e inserir o contexto do Rock in Rio em sua própria estratégia, e é isso que faz a diferença nos negócios”, diz Roldolfo Medina.
Engajamento e experiência na Cidade do Rock
Além das campanhas publicitárias em mídia tradicional, ações de corpo a corpo e em plataformas digitais, os parceiros transformam a Cidade do Rock em uma arena de experiência durante o festival. Os resultados obtidos na aproximação com o público por meio de linguagem amigável e entretenimento, somados à oferta de benefícios e experimentação de produto geram resultados que transcendem o evento e se refletem na penetração das marcas.
Durante os sete dias de atrações os patrocinadores podem desenvolver atrações diversas para envolver os espectadores. O contato entre marca e consumidor ganha contornos interativos e inusitados para conquistar a atenção que se divide entre os outros estímulos oferecidos no espaço. “A Cidade do Rock virou um parque, as pessoas passam 10 horas lá, tem que ter muita coisa para fazer. Estimulamos os patrocinadores para substituírem as ações estáticas, que têm pouco valor, por experiências relacionadas ao seu posicionamento”, conta Rodolfo Medina, em entrevista ao portal.
Um exemplo desta interação é a Mondelez. A empresa participou com patrocínio na edição de 2011 por meio da marca Trident e neste ano incluiu o Club Social. O biscoito realiza a promoção “Para quem tem fome de Rock e Algo mais”. Os códigos das embalagens podem se cadastrados no site do produto para concorrer até 27 de agosto a sorteios de pares de ingressos para a edição 2013, além de viagens para as edições internacionais em 2014 e 2015, e mais R$ 100 mil para as despesas. A Trident também dará acesso ao evento por meio da promoção Air Rock Star que levará um consumidor e três acompanhantes de helicóptero para o evento. O pacote também inclui hospedagem no Copacabana Palace, além de um prêmio de R$300 mil.
Aproveite e leia também: Entrevista exclusiva com Rodolfo Medina, Vice-Presidente do Rock in Rio. Apenas para assinantes +Mundo do Marketing. Acesse aqui.
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