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Midias digitais do Rock in Rio geram receita para a marca

Estratégia tem foco no consumidor e ações personalizadas para cada período do evento com informações e prestação de serviço. Ambiente online atrai marcas para novo target

Por | 18/07/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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Digital,marcas,festival,rock in rioO trabalho de mídias digitais do Rock in Rio transcende o festival e alcança mais de 9 milhões de pessoas contando com mais de 2,5 milhões de fãs apenas no Facebook. Os números são resultado de um trabalho contínuo que se estende após os dias de festival e integra equipes no Brasil, em Madri e em Lisboa, que também recebem edições do evento. O engajamento com o público acontece por meio de concursos culturais, informações em tempo real sobre o festival, veiculação de material exclusivo e transmissão dos dias de show.

A estratégia serve ainda de divulgação para os produtos secundários da marca, como o espetáculo "Rock in Rio, o Musical" e o programa de vantagens Rock in Rio Club, que permite compra antecipada de ingressos. O engajamento com o público desperta o interesse das marcas que percebem a oportunidade de se comunicar com este target. Esta aproximação tirou o projeto digital da planilha de custos e o transformou em uma fonte de múltiplas receitas por meio de parcerias para transmissão de conteúdo, peças gráficas e mídia online. É o caso da CVC, que aproveitou o esgotamento dos ingressos da edição 2013 para divulgar seus pacotes que incluíam entradas. Os canais escolhidos foram o site e a fanpage do evento.

O ambiente virtual é uma face do Rock in Rio focada nos fãs. O primeiro projeto passou a ser desenvolvido em 2010, nos preparativos para a edição de 2011, e pretendia recuperar o relacionamento perdido nos 10 anos sem edições no Brasil. "Não tínhamos nenhuma base digital, tivemos que montar do zero. A opção foi começar pelos fãs, mapeando os clubes que tinham a ver com o line up daquele ano e estabelecendo uma relação próxima", conta Christian Roças, o Crocas, Sócio da Grudaemmim, responsável pelas plataformas digitais do Rock in Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Interação com os fãs
Digital,marcas,festival,rock in rioA interação com os fãs acontece com o uso de uma linguagem descontraída. Todos os contatos imprimem a identidade da marca. Este posicionamento tem o objetivo de se aproximar das histórias pessoais e da percepção dos fãs sobre o festival. "Temos que estar presentes de fato em todos os pontos de contato e nos preocupamos tanto com internet e rede social quanto com televisão. São nessas frentes que conversamos com as pessoas", diz Rodolfo Medina, Vice Presidente do Rock in Rio, em entrevista ao portal.

O resultado deste relacionamento é um maior conhecimento do perfil do público, com a a plataforma digital servindo para a coleta de informações. Esses resultados se refletem em adaptações de programação, posicionamento e estrutura. "Assim, melhorarmos a marca e aperfeiçoamos nosso trabalho não só no digital, pois servimos como uma fonte diária para abastecer as outras áreas e a criação do evento. Isso ajuda a atender da melhor maneira o que o público está dizendo", comenta Crocas.

Informações fornecidas pelo público servem de ponto de partida para a criação de ações para aumentar o engajamento. "Um exemplo disso foi um casal que contou no Facebook como se conheceu: no show do Guns `n Roses na edição 2001. Eles estavam tristes porque não poderiam ir ao show da banda em 2011, pois coincidentemente, tinham marcado o casamento para o mesmo dia. Levamos a história para o Roberto Medina e o resultado foi a realização da cerimônia de casamento deles no coreto do evento", complementa o Sócio da Grudaemmim.

Ações das marcas
A geração de conteúdo por meio das informações obtidas nas redes sociais inspira também ações de empresas parceiras do evento. As fanpages de marcas como Bacardi e Cachaça Seleta, por exemplo, adotam até o evento banners com referências ao Rock in Rio na capa de seus perfis e realizam ações exclusivas neste ambiente: o rum divulga uma receita de drink inspirada no festival e elaborada a partir da versão Big Apple do produto, enquanto a cachaça oferece desconto de 5% na compra da sua edição limitada por meio da loja virtual.

Outras marcas como Trident e Club Social, que são patrocinadoras, elaboram promoções com distribuição de ingressos. Na ação "Rock Air Band", o universo da música é representado por um game que pode ser jogado online e que simula a atuação de uma banda de Rock. Os internautas fãs da marca de gomas de mascar que conquistarem as maiores pontuações serão premiados com pares de ingressos. Ao todo, 360 passes serão distribuídos entre julho e agosto.

As duas marcas da Mondelez enxergam as plataformas digitais do evento como oportunidades para ampliar as experiências geradas dentro da Cidade do Rock. "Queremos extrapolar o evento e fazer contato por outros meios no período que antecede o festival. Este é o ponto de partida e estamos estudando meios de unificar as ações das duas marcas no evento para gerar ações mais relevantes para o consumidor", conta André Britto, Gerente de Marketing de Club Social, em entrevista ao Mundo do Marketing.  

Geração de conteúdos nas mídias digitais
Os projetos digitais que levam a assinatura Rock in Rio Oficial já possuem passos planejados para a divulgação de cada período do evento. Nos dois meses que o antecedem, estes canais fornecerão informações sobre o que levar e vestir, além de trajetos de ônibus e táxi para a Cidade do Rock. "Queremos gerar uma sensação de contagem regressiva. Trabalhamos com dois pilares: serviço e conteúdo", pontua Crocas, em entrevista ao portal.

As plataformas contam ainda com produção de conteúdo exclusiva com fotos, vídeos e uma websérie sobre os encontros que acontecerão no Palco Sunset. Outra novidade é o lançamento de um aplicativo para smartphone que permitirá fazer anotações e agendamento de shows. O software estará disponível gratuitamente a partir de agosto.

Os esforços continuam durante o evento com o esclarecimento de dúvidas e o fornecimento de informações em tempo real por meio de fotos, vídeos e textos produzidos a partir da Cidade do Rock, e a transmissão ao vivo. "Não podemos esquecer que vamos falar com dois públicos ao mesmo tempo. Para aqueles que vão ao evento, precisamos fornecer informação e serviço e para quem não conseguiu ir, seremos os olhos deste espectador", complementa Crocas, Sócio da Grudaemmim, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Leia também no Especial Rock in Rio: "O Rock in Rio como plataforma de comunicação" e "Produtos licenciados fortalecem a marca Rock in Rio".

E ainda, entrevista exclusiva com Christian Roças, o Crocas. Apenas para assinantes +Mundo do Marketing. Acesse aqui.

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