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O sucesso do posicionamento Rock in Rio como plataforma de comunicação

Quinta edição da atração no Brasil tem capacidade de espectadores reduzida de 100 para 85 mil por dia e expectativa de faturamento superior a R$ 3,1 bilhões apenas com licenciados

Por | 15/07/2013

pauta@mundodomarketing.com.br

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rock in rio,marcas,festival,música,comunicaçãoO Rock in Rio chega a sua quinta edição no Brasil com o recorde de 455 mil ingressos vendidos exclusivamente por plataforma online no período de quatro horas, cinco meses antes do festival que acontece em setembro. A organização do evento espera ultrapassar os R$ 3,1 bilhões em vendas de produtos licenciados para a edição 2011. Este ano, o evento conta com patrocinadores como: Itaú, Oi, Volkswagen, Coca-Cola Zero, Heineken, Club Social e Trident, além de 51 empresas licenciadas para a produção de mais de 600 itens em 100 categorias.

As expectativas se tornam ainda mais otimistas com 45% dos ingressos vendidos para fora do Rio de Janeiro. A cidade receberá 300 mil pessoas de diversos estados, sendo a maioria de São Paulo, Minas Gerais e Bahia. O que gera, além de público para o festival, movimento econômico para o município com aumento do fluxo em hotéis, restaurantes e pontos turísticos, colocando o Rock in Rio na agenda dos grandes eventos que o estado receberá até 2016, ao lado da Jornada Mundial da Juventude, Copa do Mundo da Fifa e Olimpíadas.   

Perto de completar 30 anos da marca em 2015, os planos começam com uma festa para celebrar a data na próxima edição brasileira e se ampliam para projetos de novas versões internacionais do evento. "Queremos entrar em outros países da América Latina, como Peru, Chile e Colômbia. Na Argentina, estávamos com um projeto bem adiantado, mas demos uma desacelerada devido ao momento econômico deles. Temos muita vontade de entrar nos Estados Unidos, mas é um passo mais trabalhoso porque é um mercado muito competitivo", comenta Rodolfo Medina, Vice Presidente do Rock in Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Rock in Rio para menos espectadores
rock in rio,marcas,festival,música,comunicaçãoMesmo com os números prósperos e projeções otimistas, 2,1 milhões de pessoas não conseguiram adquirir passes para os shows. O motivo foi uma redução na capacidade do evento, de 100 mil para 85 mil espectadores por dia. O objetivo é melhorar a experiência e facilitar o acesso aos serviços e às atrações.  "Reduzimos a capacidade visando a excelência na entrega, mesmo isso representando um corte nos lucros do projeto. As pessoas precisam ter uma experiência mais confortável na cidade do Rock", diz Rodolfo Medina.

Além de falar com os consumidores que compraram os ingressos, outra preocupação da marca é manter um relacionamento com aqueles que gostariam de ir, mas que não conseguiram uma entrada.  Os shows serão transmitidos ao vivo por meio de TV aberta, canal a cabo e YouTube. Ações nas redes sociais complementam a aproximação. "Não podemos deixar de falar com essas pessoas. Elas queriam estar no evento e não conseguiram e isso é muito frustrante, agora querem consumir de alguma outra forma este universo", comenta o Vice Presidente do Rock in Rio.

A edição 2013 é a segunda que acontece na nova Cidade do Rock. O espaço construído em parceria com a Prefeitura do Rio de Janeiro, no bairro de Jacarepaguá, conta com 150 mil metros quadrados com quatro palcos que receberão artistas nacionais como Ivete Sangalo e Jota Quest, e internacionais como Beyoncé e Gun´s N Roses.  O evento conta ainda com brinquedos de parque de diversão, como roda gigante e tirolesa.

A música vista por um publicitário
O festival é o maior do mundo, reunindo 6 milhões de espectadores em 12 edições realizadas em três países ao longo de 28 anos. Apesar do sucesso como entretenimento, o evento já nasceu como um projeto de comunicação. A música, pela sua universalidade, foi eleita como canal para a transmissão desta ideia. "O festival saiu da cabeça de um publicitário, o Roberto Medina, e não de um apaixonado por música", comenta Roberta Medina, Vice-Presidente Executiva do Rock in Rio, em entrevista ao portal.

Desde a primeira edição em 1985, os patrocínios se consolidaram como principal combustível para a realização do projeto. Naquela edição a Brahma retirou US$ 20 milhões do seu orçamento de publicidade para investir no evento. O festival nasceu tendo como principais clientes as marcas. O investimento acontece em troca de um plano de comunicação multiplataforma com visibilidade nacional. "Trabalhamos com as marcas como se fossem o cliente final. Precisamos atender com louvor cada um destes parceiros porque o Rock in Rio só existe por essa força", conta Roberta Medina.

Para manter a relevância entre os parceiros, a organização do evento conta com uma equipe de 30 pessoas, entre setores de Marketing, atendimento e comercial, dedicadas a fazer o relacionamento com as companhias. A empresa investiu em campanhas para mídia tradicional promovendo o evento e com temas de conscientização como "Lixo no Lixo, Rio no Coração", além de mobiliário urbano, ações corpo-a-corpo e nas redes sociais. "É a visão publicitária do evento. Não basta vender ingressos e abrir o portão para as pessoas assistirem o show. Não podemos entrar em zona de conforto. Ainda tem muita coisa nova entre campanhas e ações até o festival", diz Rodolfo Medina.

Atrações musicais como ferramenta de comunicação
rock in rio,marcas,festival,música,comunicaçãoA relação com os parceiros de mídia e patrocinadores fica restrita a área comercial do festival. A seleção de atrações é feita exclusivamente por uma equipe da organização focada nesta tarefa. Acolhendo diversos estilos para além das fronteiras do Rock, os palcos já reuniram nomes da música brasileira como Elba Ramalho, Ivan lins, Ney Matogrosso e Claudia Leite. "Em momento nenhum discutimos isso com as empresas. Aliás, não discutimos agora e nem em 1985. O que vale é a construção do simbolismo em torno do evento", analisa Rodolfo Medina.

A marca quer ser vista como jovem de espírito sem ser restritiva a nenhum púbico. "O Rock in Rio é um festival de música porque não encontramos outra nomenclatura, mas na verdade é uma festa para toda a família. É comum ver em meio ao festival um pai com carrinho de bebê. Na Europa isso é mais frequente. É incrível ter crianças de colo em um lugar para 85 mil pessoas em plena harmonia", afirma o Vice Presidente do Rock in Rio, em entrevista ao portal.

Aproveite e leia também: Entrevista com Rodolfo Medina, Vice Presidente do Rock in Rio. Conteúdo exclusivo para assinantes +Mundo do Marketing. Acesse aqui.

Leia ainda no Especial Rock in Rio: "Mídias Digitais no Rock in Rio geram receita para a marca" e "Produtos licenciados fortalecem a marca Rock in Rio".

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