Acordo de Paris, Carbono Zero, Aquecimento Global. Seria seguro dizer que boa parte da população global já ouviu falar em pelo menos um destes termos. O trio carrega consigo uma mensagem de urgência, ou uma questão, se assim preferir: o que nós – pessoas, nações e, claro, marcas e empresas – podemos fazer, hoje, para garantir que as futuras gerações herdem um planeta habitável e funcional?
Para responder à pergunta de forma autêntica, a Shell decidiu pensar fora da caixa e recorreu a agentes de ecossistemas inéditos aos paradigmas comunicacionais da empresa para criar a novela “Caminhos do Amanhã”, veiculada em novembro do ano passado durante os intervalos da telenovela da Globo, Terra e Paixão.
Dividida em cinco capítulos, a trama elaborada pela empresa colocou os atores Sérgio Malheiros e Sophia Abrahão na pele de um casal que, ao descobrir uma gravidez, começa a refletir sobre o seu impacto sobre o planeta e debate sobre as possibilidades cotidianas para realizar pequenos movimentos de transição energética.
Em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, Glauco Paiva, gerente de comunicação corporativa da Shell, falou sobre os bastidores da decisão que levou a empresa a apostar no formato como uma forma de contribuir para o aumento do diálogo sobre transição energética no Brasil. “Era preciso falar desse tema, que é super complexo, de uma maneira que todo mundo pudesse entender. Daí, surgiu a ideia. Porque nada no Brasil é tão popular quanto a novela, uma ferramenta narrativa poderosa para engajar o público”, comenta.
Novela e televisão – os motivos da escolha
Seguindo as tendências que apontam a eficiência das campanhas de Marketing nos canais digitais, a ação da Shell ganhou filmes de 60, 30 e 15 segundos, desenvolvidos exclusivamente para o universo virtual. No entanto, a televisão foi a plataforma designada como o pedestal da plataforma – uma decisão sustentada por dois objetivos. “Queríamos alcance e queríamos um controle mínimo sobre a mensagem. Isso, no mundo de hoje, é quase uma ilusão. Então, por que nós escolhemos a televisão?”, questiona o Gerente.
Para justificar a escolha, Glauco recorreu ao fenômeno do Super Bowl, a partida final da NFL, que, neste ano, foi assistida por mais de 120 milhões de telespectadores nos Estados Unidos só na televisão. “O fato é que a gente tem o Super Bowl todo o dia. O Brasil ainda pára para ver novelas. Claro, não todo mundo, e geracionalmente falando, talvez, a galera mais jovem não esteja na frente da TV aberta para assistir, mas a plataforma ainda tem um alcance muito bom e é uma ferramenta que te permite mandar uma mensagem de forma integrada, chegando a todo o território nacional”, explica.
Alcançar, simultaneamente, toda a extensão do território nacional com uma mensagem única foi um exercício comunicativo incomum para a Shell, cujo foco publicitário reside nos estados do Rio de Janeiro e São Paulo e no Distrito Federal. “Queríamos falar com todo mundo. Foi uma campanha para o grande público, de 18 a 54, classe A,B, e C, em todas as regiões do país. Por isso fizemos a novela, para conversar com todo mundo que tem maturidade para entender o tema e engajar nesse diálogo”, afirma.
Influencers facilitam o diálogo
Outra novidade para a empresa durante o planejamento da campanha, segundo Glauco, foi a opção pelo investimento na imagem de influenciadores – neste caso, o casal de atores Sérgio Malheiros e Sophia Abrahão. “Quando optamos pelo formato novela, abrimos a possibilidade de conversar com influencers de entretenimento, que é uma coisa super divertida e bacana de fazer e um ecossistema que não estávamos habituados a acessar”, admite.
Paiva relembra que o casal foi minuciosamente escolhido para sintonizar com a essência da mensagem veiculada pela novela e, naturalmente, o alcance da dupla nas redes sociais também foi um diferencial para a escolha. “Eles entenderam o briefing de uma forma muito pessoal e levaram isso para a tela. A história de um jovem casal que descobre um momento de mudança muito significativo. E eles têm um alcance enorme. Falamos diretamente com 15 mihões de pessoas só no digital, para início de conversa”, pontua.
A escolha dos atores e a linguagem da campanha levou em conta, também, a complexidade do tema energético e o seu panorama global, comumente o combustível para discórdias e imbróglios políticos. “Buscamos iniciar uma conversa sobre consumo de energia, transição e fontes renováveis em uma linguagem muito acessível, que não se propõe a aprofundar a discussão mas a despertar a curiosidade do público para que eles se sintam motivados a pesquisa sobre o assunto e entendê-lo melhor”, finaliza o Gerente.
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