Qual é o preço a ser pago pela atenção de milhões de pessoas? Se para alguns a pergunta pode soar um tanto subjetiva, para a NFL, US$ 7 milhões por uma janela publicitária de 30 segundos durante a transmissão do Super Bowl LVIII, no próximo domingo, dia 11, é uma bagatela aceitável a ser paga por marcas que querem participar de um dos eventos esportivos mais icônicos do planeta.
Neste ano, o confronto entre o Kansas City Chiefs e o San Francisco 49ers, no Allegiance Stadium, em Las Vegas, deve atrair 200 milhões de telespectadores só nos Estados Unidos – um recorde de audiência para o evento – conforme apontam dados divulgados pela National Retail Federation.
Por trás desse ímã midiático, estão elementos como a própria estrutura da NFL, organizada como uma complexa plataforma de mídia e entretenimento, o glamour do aguardado Show do Intervalo, comando por Usher no domingo e, claro, a possível presença da cantora Taylor Swift nos camarotes do estádio.
Pedro Oliveira, sócio-fundador da OutField Agency, descreveu como a união destes elementos faz com que marcas parceiras da NFL saiam na frente na corrida pela atenção do público. Ele explica que, enquanto os fãs do “jogo jogado” se preparam para acompanhar as exibições táticas desenvolvidas pelas equipes dentro do campo, outros fãs, mais casuais, se interessam pelos muitos pólos de entretenimento que orbitam o Super Bowl.
“A NFL possui uma máquina construída tanto para a entrega de uma oferta de mídia, da perspectiva da televisão, quanto para a entrega de formatos de entretenimento além do estádio”, contou Pedro, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Esporte como entretenimento além do campo
Um exemplo que ajuda a ilustrar o funcionamento desta estrutura é a escolha da Arena Neo-Química, o estádio do Corinthians, como o palco para o primeiro jogo da NFL em solo brasileiro. “Fontes afirmam que a razão pela qual a Arena Corinthians foi a escolhida para sediar o jogo é a disponibilidade da esplanada do estádio, que permite a realização de uma série de ativações e eventos para permear a jornada do consumidor com elementos que proporcionam uma oferta diferenciada de entretenimento”, aponta.
Neste panorama, o Super Bowl se eleva como o ápice dos esforços realizados para consolidação da liga como uma plataforma capaz de transcender os limites do esporte – um movimento coroado pelas exibições de artistas extremamente relevantes para a indústria musical durante os intervalos de cada edição.
Para Pedro, os shows imortalizados pelo Super Bowl cumprem, ainda, outra função, de extrema importância para as marcas que patrocinam o evento. “É uma forma de atrair outras demografias, outros perfis de consumidor. Notoriamente, o número de pessoas que não assistem a NFL mas assistem à partida aumentou muito por conta do Show do Intervalo e por conta da relevância que as redes sociais trouxeram para o momento”, reflete. No ano passado, a apresentação da cantora Rihanna no intervalo da partida entre Kansas City Chiefs e Philadelphia Eagles atraiu 121 milhões de telespectadores, segundo a Billboard.
O efeito Taylor Swift
Eleita a cantora mais popular da última década pelo portal Hello Music Theory e 14 vezes vencedora do Grammy em múltiplas categorias Taylor Swift não estará no Show do Intervalo no Super Bowl LVIII – e muito menos em campo. Seu nome, no entanto, está diretamente ligado ao evento e figura como um dos principais motivos para a quebra do recorde de audiência do Super Bowl.
Após assumir o relacionamento com Travis Kelce, Tight End do Kansas City Chiefs, Taylor passou a frequentar com entusiasmo os estádios da NFL. A mera aparição da artista nos jogos do namorado – amplamente explorada pelos veículos de mídia ligados ao esporte e criticada pelos fãs – gerou cerca de US$ 331,5 milhões em valor de marca para o Chiefs e a NFL, de acordo com dados divulgados pelo site Front Office Sports.
Atendendo aos jogos, a cantora trouxe consigo uma miríade de fãs que descobriram a NFL e passaram a interagir com a plataforma de entretenimento construída pela marca – uma “sorte” que a liga soube aproveitar. “A beleza do negócio pega a lógica do empreendedorismo. Não adianta dar sorte se você não estiver bem posicionado, e o modelo de entretenimento bem desenhado pela NFL, com produtos e ofertas de entretenimento prontos para capitalizar a atenção recém-adquirida contribuiu para alavancar o fenômeno”, explica Pedro.
Só o tempo dirá por quantas temporadas durará o conto de fadas entre Swift e Kelce, mas, mesmo assim, marcas interessadas em explorar o universo da NFL – que tem o Brasil no radar de seus planos de expansão – não fariam mal em apostar no buzz que já está sendo gerado pelo próximo Super Bowl. “Marcas envolvidas com o evento precisam de uma estratégia de digital muito intensa, antes, durante e após o jogo, para aproveitar os momentos potencialmente virais que serão criados ao longo da partida, apostando nos vídeos curtos e participando das discussões nas redes sociais”, sugere o sócio-fundador da OutField Agency.
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