O uso de ações de comunicação direcionada às crianças é algo que vem sendo combatido ano após ano tanto em mídias tradicionais como em ambientes “off-line”. Ainda assim, muitas empresas e agências vêm procurando encontrar novos canais para dialogar com os pequenos a fim de estimular o consumo. Se a geração alpha é nativa digital e burla anúncios nessas plataformas, o mesmo não acontece em outros canais.
Locais de lazer e até escolas vêm sendo utilizadas como plataforma de publicidade de marcas de maneira mais silenciosa. Como exemplo encontram inserções de logotipos de empresas em livros, conteúdo educacional patrocinado, shows de personagens que representam empresas, concursos organizados dentro do ambiente escolar, entre outras ações. Apesar de estarem longe da grande massa, órgãos de controle e institutos de proteção infantil estão alertas a essa estratégia.
O anúncio de marcas em ambiente escolar pode sinalizar a mensagem implícita aos alunos de que a própria escola – bem como seus professores – apoia a empresa anunciante ou o consumo de seus produtos e serviços. “Esse público de até 12 anos está em formação da personalidade e gostos, tudo aquilo que estimula o consumo não é saudável. As campanhas envolvem muito mais do que apenas falar de um brinquedo ou alimento, abrange também práticas culturais que precisam ser levadas em conta”, explica Ekaterine Karageorgiadis, coordenadora do projeto Criança e Consumo do Instituto Alana, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Local privilegiado
O Instituto Alana intermediou o evento de lançamento da tradução de relatório da ONU sobre o impacto do marketing nos direitos culturais. O documento considera a relação que as práticas de publicidade e Marketing comerciais têm no gozo dos direitos culturais, com foco especial sobre a liberdade de pensamento, de opinião e de expressão, a diversidade cultural e as formas de vida, os direitos das crianças, no que dizem respeito à educação e ao lazer, a liberdade artística e acadêmica e o direito de participar da vida cultural e de desfrutar das artes.
A preocupação tanto da ONU quanto do instituto Alana é de que a inserção de marcas e produtos em escolas faz parte de uma estratégia de Marketing complexa, que não se encerra no próprio ambiente de ensino mas está relacionada a todas as outras ações de comunicação mercadológicas adotadas para capturar o público infantil. “A escola deve ser compreendida como um local privilegiado para a formação de valores, linguagem, pensamento e aspectos mais ou menos permanentes da personalidade que individualizam as crianças. É o segundo espaço para sua socialização, depois da família. É covardia atuar nesse tipo de espaço”, pontua Ekaterine.
Nesse contexto, o ambiente escolar é visto por muitas empresas como um dos melhores cenários para a introdução de uma marca à criança, pois o veem como local onde podem fazer vendas diretas e cultivar a lealdade dos pequenos à marca, além de propício para acrescentar credibilidade às ações publicitárias, uma vez que favorece associação da mensagem comercial a profissionais do ensino.
Fuga no digital
A geração alpha, dos nascidos a partir de 2010, tem como segunda língua o mundo digital, mas nem por isso aceita os anúncios que aparecem nas plataformas. São pessoas que consomem conteúdo na hora que querem e como querem, o que desafia as empresas a se comunicarem com eles. Ao invés de mudarem a tática para dialogar com os pais, muitas acabam investindo em locais com pouca visibilidade do grande público, mas com forte apelo, incluindo parques de diversão, praças e as escolas.
O uso de influenciadores digitais mirins também é algo que começa a ser avaliado pela questão do incentivo indireto ao consumo. Por serem vulneráveis ao conteúdo de plataformas como Youtube, por exemplo, os pequenos acabam procurando o que o ídolo possui ou ganhou. Esse setor ainda escapa das regulamentações sobre publicidade dirigida às crianças, assim como a publicidade em games e dispositivos móveis.
Mesmo ainda estando longe de serem os donos do dinheiro, os integrantes da Geração Alpha interferem diretamente na decisão de compra das famílias. Alguns setores em especial notaram que, mais do que nunca, chegou o tempo de se renovarem. “As empresas sempre procuram uma brecha para falar com as crianças, quando deveriam, na verdade, investir nos pais. O ambiente escolar é para ensino e não promoção. Até mesmo outros locais, como eventos culturais já vêm sendo utilizados como meio de divulgação. Estamos de olho para que não seja abusiva essa forma de atuação”, afirma a coordenadora do projeto Criança e Consumo do Instituto Alana.
O Marketing nas escolas, portanto, é uma prática condenada que começa a ser avaliada pelo impacto gerado no público infantil. “Esperamos com a publicação do documento ampliar a compreensão sobre as consequências das estratégias de comunicação mercadológica direcionadas às crianças, principalmente aquelas realizadas por empresas dentro de instituições educativas e culturais. Também queremos contribuir para a efetivação da prioridade absoluta de todos os direitos das crianças, inclusive nas relações de consumo”, explica Ekaterine Karageorgiadis.
É cada vez maior o poder de influência que as crianças exercem sobre os pais e que impacta a forma de consumir produtos e serviços. Leia mais sobre o assunto em estudo exclusivo no Mundo no Marketing Inteligência.
