Nós adoramos uma história. Se tem algo que ser humano gosta é de uma historinha. A gente gosta tanto de contos que inventamos uma série de ficções e acreditamos piamente no que contamos o ou no que nos contam.
Estava vendo estes dias um dos TEDs do Yuval Noah. Nela, ele explicava exatamente isto, que a nossa diferença frente aos outros seres era que somos os únicos a viver em uma realidade dual e não a objetiva em que cachorros, elefantes e o restante dos seres vivem. Nós escolhemos gastar nosso tempo vivendo em um sistema que tem o dinheiro como elemento importante nesta equação, acreditando em uma das religiões disponíveis, participando de rituais para tornar as nossas trajetórias com memórias diferentes do cotidiano de um bicho. Tudo isto que mencionei acima não existe.
E somos tão bons em criarmos novas realidades que nós mesmos estamos deixando de existir na realidade objetiva que Noah menciona. Viramos dual. Vocês já perceberam que antes de conhecermos alguém checamos tudo da pessoa na nuvem? Mídias sociais, comentários, links no Google. Hoje validamos a versão física pelo seu avatar. O avatar hoje tem mais importância que a parte de carne e osso. Esta avatarização, este "subir" às nuvens tecnológicas nos aproximou ainda mais de outros seres inimagináveis, também frutos de nossa criação: as marcas. Neste processo, o que precisávamos ir a uma loja, ter algo físico, falar com alguém que representasse qualquer instituição, hoje, as empresas falam diretamente com a gente. Elas têm voz e a nossa relação não possui mais intermediário.
Na época ainda 3-D, eu dizia que a marca tinha um guarda-chuva. O logo era sua representação e abaixo dele vinha todas as interações que a marca tinha com seus públicos. Hoje, este guarda-chuva virou um corpo humano. A partir do momento em que ela ganhou voz, ela teve que expressar sentimentos, vontades e interagir com cada vez mais humanidade com os seus. A avatarização levou a uma humanização acelerada das marcas. As marcas nada são do que uma grande pessoa, representando inúmeras pessoas que a construiu. Antes as pessoas intermediavam as marcas, hoje, as pessoas são a marca e a marca são as pessoas que fazem parte dela ou que se associam a ela. Claro, partes da marca já estão robotizadas, com pinos especiais ou ossos de titânio, mas nas suas veias, artérias, pulsa sangue de gente (do lado bom e do lado ruim também).
E como temos a tendência de criar tudo a nossa imagem e semelhança, assim como nós, as marcas também têm qualidades e defeitos, tem falhas e incoerências. E dentro de nossas qualidades intrínsecas, temos duas que regem todas as nossas relações. A primeira delas é o julgar. Você sabia que, nós, nos primeiros 10 segundos de interação com qualquer indivíduo, somos capazes de, antes mesmo do outro abrir a boca, avaliá-lo quanto à classe social, situação financeira, personalidade, histórico e nível de sucesso? E esta primeira impressão que se baseia em 55% de sua aparência, 38% em seu tom de voz e, apenas, 7% na propriedade intelectual.
E por que o ser humano faz isto? Para se proteger. Ele precisa julgar o outro, definir o que ele é para se tranquilizar. Sem repararmos, temos a tendência de colocar o outro em seu devido quadrado para não nos sentirmos ameaçados.
E diametralmente oposto a isto, tem a tal da Empatia. A empatia é a capacidade de nos colocarmos nos sapatos dos outros e medir as questões com a régua dos outros. E não com a sua. Naturalmente, por sermos indivíduos sociáveis, precisamos de empatia. Só que há um porém, muita gente acha que está sendo empática quando, na verdade, está sendo somente simpática. E o que é simpatia? É fazer o que o outro gosta porque eu quero receber algo em troca dele. Ou seja, eu me coloco no outro só se aquele outro for de meu interesse. Empatia raiz é aquela em que conseguimos entender o caminho do outro, sem querer ter nenhuma vantagem desta compreensão. Praticar a empatia em uma trajetória que você reconhece, que tem a ver com a sua, é fácil, agora já tentou fazer o exercício de entender o caminho de alguém que abomina?
Conheço marcas que são ótimas com seus consumidores, mas são odiadas por seus colaboradores ou associações de classe. Isto é ter empatia? Eu vi estes dias um post da marca mais conhecida de tênis sobre o seu apoio a um personagem que lutava por direito iguais, enquanto tem fábricas em que mulheres coreanas trabalham 18 horas por dia ganhando 10 dólares por mês. Isto é o que eu chamo de simpatia travestida de empatia.
Enquanto o lucro estiver totalmente relacionado ao objetivo final das ditas campanhas de empatia, a marca será apenas simpática. Acho também que tudo é questão de treino assim como eu faço um exercício diário para tentar, arduamente, desenvolver o lado empático com todos os públicos a minha volta, as instituições precisam também praticar esta atividade para valer.
Num futuro em que as máquinas, que já começam a ter até intuição, vão substituir muitos e muitos trabalhadores, você acha que as marcas podem se dar o direito de pensar somente em seus consumidores ou elas deveriam ter empatia com aqueles que um dia a ajudaram a ser quem é, que fizeram parte de seu metabolismo? Não pensar nesta transição é total "des-empatia". E você pode até contrapor: esta transição, de o que fazer com as pessoas que ficarão sem emprego, é problema do Estado.
Ah, meu amigo, o mundo não é a Escandinávia. Há gente até hoje sem acesso à água. Fome e morte por doenças que voltaram depois de décadas. Sim, sim, tivemos melhorias, grandes melhorias, mas seria incrivelmente egoísta pensar que este problema não é seu.
Spoiler: se você é uma pessoa gigante, aka marca, ele é! Não adianta só lucrar em cima e depois jogar fora. Tratar o ser humano como algo descartável e não reciclável é a marca manifestando o pior que existe na humanidade. E lá na frente, se este for o caminho que as marcas escolherem, revoluções já foram feitas por muito menos. E não precisamos novamente repetir mais uma vez os momentos mais desastrosos de nossa história. Está na hora de termos consciência para fazermos as marcas melhores versões de nós mesmos. E não as piores. E a hora é agora.
Liv Soban.
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