Muitas empresas mantêm o foco de suas ações na conquista de novos clientes e na ampliação de sua base, mas não dão a devida atenção às experiências geradas em toda a régua de relacionamento com seu público. Com a utilização de novas metodologias, contudo, é possível não apenas monitorar todos estes pontos de contato como mensurar o valor da experiência positiva gerada junto a um consumidor. Garantir a qualidade durante este relacionamento pode promover grandes ganhos para o negócio. Ao medir quanto vale a percepção de seus clientes, algumas empresas visualizaram que pequenas melhorias no atendimento são capazes de aumentar consideravelmente a rentabilidade.
Toda empresa busca maneiras de obter melhores resultados, sendo este o foco dos executivos na maior parte do tempo. O monitoramento contínuo da experiência do cliente é um caminho para isso, embora nem sempre seja percebido com clareza pela ausência de métricas e índices que mostrem quanto a companhia pode ganhar ou perder ao não olhar com atenção para o relacionamento com o público na ponta.
Ao olhar para a régua de relacionamento como um todo e tentar comprender os pontos positivos e negativos na percepção das pessoas, as organizações também podem descobrir que nem sempre os motivos verbalizados nas reclamações são realmente os fatores que geram as queixas e problemas. Saber com exatidão o que gera a insatisfação garante maior lealdade dos consumidores. “Nossa proposta parte de um monitoramento contínuo da experiência do cliente, pois obter melhores resultados passa por ele. E sabemos que não necessariamente a satisfação garante sucesso, pois existem casos de diversas empresas como a Nokia, por exemplo, que possuem um índice de satisfação enorme, mas ainda assim perderam mercado para outras marcas”, explica Guilherme Cerqueira, Diretor de Marketing da QuestManager, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Percepção do cliente gera análises em tempo real
A QuestManager possui uma plataforma cujo objetivo é monitorar pontos de contato estratégicos para um negócio em um modelo que pode ser utilizado para empresas de serviço, varejistas e indústria de bens de consumo. O desafio é olhar para as interações mais importantes entre consumidor e marca para entender quais itens realmente retém e quais afastam. Por esta razão, o monitoramento deve ser feito logo após uma experiência de compra ou um atendimento.
As informações coletadas geram relatórios que podem ser acompanhados virtualmente pelos gestores da marca, o que torna possível identificar os gaps que geram a insatisfação de um cliente e agir para corrigi-los. “Não é apenas um fator que direciona a escolha do cliente. São vários. Desenvolvemos projetos para monitorar a experiência do consumidor logo depois que ele sai de um contato com a empresa a partir de produtos, serviços, processos e pessoas. Depois pegamos a informação coletada para indentificar quais são as percepções que geram cancelamento, por exemplo, ou que têm uma alta probabilidade de gerar um cancelamento, ou então aqueles que são capazes de reter o cliente. Assim temos condições de tomar decisões que sejam mais efetivas”, afirma Guilherme Cerqueira.
Na prática, este tipo de monitoramento ajuda as marcas a fortalecerem o relacionamento com a atual base, assim como permitem também que elas tenham capacidade de atrair novos clientes. “Nosso papel é identificar as percepções geradas em cada ponto de contato, quais têm maior poder de influência (positiva ou negativa) e geram algum movimento. Se em uma central de atendimento com 10 funcionários identificamos que cinco geram percepções positivas, três geram percepções neutras e dois geram percepções negativas, podemos agir diretamente na causa do problema. Como mensuramos o valor desta percepção, temos condições de calcular o impacto de cada interação. E se melhorarmos os processos, isso também vai impactar nos novos clientes”, complementa o Diretor de Marketing da QuestManager.
Grupo Abril: incremento de até R$ 11 milhões na receita de apenas uma publicação
Uma das companhias que começou a aplicar a mensuração da experiência do cliente em suas operações diárias é o Grupo Abril. Com mais de 50 publicações e uma base de 30 milhões de leitores, a empresa começou monitorando cinco pontos em três de seus principais periódicos. Os resultados foram tão positivos que o objetivo é ampliar a plataforma gradativamente para todos os demais produtos e chegar a um nível de precisão em que será possível identificar até o funcionário responsável por um atendimento bom ou ruim.
Quando a organização decidiu testar a plataforma, tinha como objetivo inicial reduzir a perde de leitores. “O gasto para adquirir um novo cliente é alto e naquele momento nosso foco estava em reduzir o cancelamento de assinaturas. Começamos monitorando cinco pontos de contato para verificar se aquilo que entregamos é exatamente o que o cliente percebe. Inicialmente olhamos para os nossos três principais títulos, focando na experiência em vendas pessoais, internet e call center. Só em uma revista, um acréscimo de 10% no índice de satisfação significa R$ 11 milhões a mais na receita”, conta Andrea Costa, Gerente de Pesquisa e Inteligência do Grupo Abril, em entrevista ao portal.
Olhando de perto cada interação entre marca e consumidor, a empresa também percebeu que alguns itens pouco citados nas pesquisas de satisfação na realidade eram os principais responsáveis por percepções negativas e, consequentemente, pelo cancelamento de assinaturas. “Se separarmos os leitores entre promotores e detratores, o primeiro grupo tem em média um volume de assinaturas 47% maior. Outro dado importante é que há uma correlação muito forte entre cancelamento e vendas com problemas. Por isso estamos ampliando a plataforma. Atualmente temos 12 pontos de contato monitorados e queremos um nível de integração que nos permita chegar até o profissional responsável por um atendimento, seja para parabenizá-lo pelo trabalho ou para orientá-lo a melhorar”, explica Andrea Costa.
Monitorar e mensurar a experiência dos clientes ajuda os executivos a terem uma noção mais realista dos pontos fortes e fracos nos processos de atendimento. “É preciso ir além das pesquisas tradicionais. Independente da resposta que o consumidor dá, o importante é verificar o que o incomodou e o que foi satisfatório. Assim conseguimos perceber os reais motivos. Como a análise é feita em larga escala, em pouco tempo percebe-se uma normal, ou seja, se pessoas com determinado perfil sócio demográfico estão apresentando uma resposta similar a determinado estímulo, logo é provável que de fato precisamos melhorar algum processo. Não é uma visão unilateral”, diz Guilherme Cerqueira, Diretor de Marketing da QuestManager.
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