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Mundo do Marketing Inteligência

Entrevistas

Gestão da experiência garante maior rentabilidade

Plataforma para monitorar a satisfação em toda a régua de relacionamento com clientes permite identificar quais são os itens que causam percepção negativa

Por | 11/07/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

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questmanager,pontos de contato,gestão da experiência,questmanagerQuando o assunto é experiência com a marca, normalmente o foco acaba sendo nos aspectos subjetivos e emocionais da relação entre empresas e consumidores. Porém, há uma necessidade também de mensurar financeiramente quanto vale a percepção, positiva ou negativa, do público. Por isso, algumas organizações vêm apostando em plataformas que não apenas monitoram, mas permitem o acompanhamento em tempo real da satisfação das pessoas que entram em contato com equipe, produtos e serviços.

A gestão da experiência dos clientes garante que as companhias possam precisar que fatores geram percepções positivas e quais são responsáveis pela insatisfação. Com isso, é possível também calcular o ganho financeiro da satisfação e trabalhar para aumentá-lo. Um problema comum é que os motivos apontados pelos consumidores nas reclamações nem sempre refletem as reais causas dos problemas, algo que não fica perceptível nas pesquisas tradicionais.

Em alguns casos, a gestão da experiência do cliente pode aumentar a rentabilidade do negócio apenas trabalhando a base atual. "No Grupo Abril, case no qual trabalhamos, um acréscimo de 10% no índice de satisfação significa R$ 11 milhões a mais na receita de apenas uma de suas publicações. Se o mesmo trabalho for aplicado aos mais de 50 produtos da companhia, o ganho em rentabilidade é muito grande", explica Guilherme Cerqueira, Diretor de Marketing da QuestManager. Veja a entrevista:

Mundo do Marketing: O que é a gestão da experiência dos clientes?
Guilherme Cerqueira:
Nosso trabalho está no monitoramento e gestão da experiência dos consumidores para grandes empresas. Toda organização busca maneiras de obter melhores resultados. A proposta da QuestManager parte de se fazer um monitoramento contínuo da experiencia do cliente, pois obter melhores resultados passa por ele. E sabemos que não necessariamente a satisfação garante um melhor resultado. Muitas empresas possuem um excelente índice de satisfação, mas perdem mercado para a concorrência.

Outro ponto é que são inúmeros os fatores que direcionam a escolha do cliente. Por isso monitoramos o consumidor logo depois que ele sai de uma experiência de compra ou de atendimento. As pessoas interagem com a empresa a partir de produtos, serviços, processos e pessoas. Monitoramos suas percepções após interagirem com estes elementos. A informação coletada é analisada para indentificar quais são as percepções que geram a perda de um cliente, por exemplo, ou que têm uma alta probabilidade de gerar uma insatisfação, ou então aquelas capazes de retê-lo. Assim temos condições de orientar a empresa a tomar decisões que sejam mais efetivas.

Mundo do Marketing: Como é possível melhorar a rentabilidade do negócio a partir deste sistema?
Guilherme Cerqueira:
Veja como exemplo o nosso case com o Grupo Abril. Monitoramos todos os pontos de contato dos clientes com a editora. Conseguimos mensurar o valor da experiência, um valor financeiro. Em nossa análise, correlacionamos fatores que fazem as pessoas comprarem mais ou menos, quais são as percepções que afastam ou atraem os clientes. Isso permite melhorar a rentabilidade tanto com a base atual quanto atraindo novos consumidores. Por exemplo, se em uma central de atendimento com 10 funcionários, cinco geram percepções positivas, três geram percepções neutras e dois geram percepções negativas e identificamos isso, temos condições de atuar diretamente no problema. A partir do momento em que eles são corrigidos, a empresa vai perceber nos gráficos de percepção que a visão do cliente está mudando e em breve isso vai se reverter também em vendas. E se melhorarmos os processos atuais, retemos a base e isso também vai impactar nos novos clientes.

Mundo do Marketing: Esta metodologia também pode ser aplicada em outros modelos de negócio, como o varejo, por exemplo?
Guilherme Cerqueira:
Sim, a metodologia também pode ser aplicada no varejo. Tanto que temos um projeto com a rede de lojas e franquias da Tam Viagens. Eles querem ter certeza de que todas as unidades estão oferecendo a mesma experiência e com o mesmo padrão. Na medida em que aprendem qual é o padrão que gera maior rentabilidade, será possível replicar isso em todos os pontos de venda e gerar uma melhor performance.

Mundo do Marketing: Como é feito este monitoramento?
Guilherme Cerqueira:
Por meio de pesquisas, sempre quantitativas. Vamos a campo, como no caso da Tam Viagens, mas também usamos o telefone e e-mail. No trabalho que fazemos com a Abril, de acordo com o canal utilizado pelo cliente, temos o meio mais adequado para abordá-lo. Com isso, acompanhamos a experiência dos clientes em toda a régua de relacionamento com a marca, observando suas percepções e respostas.

Mundo do Marketing: O que a gestão da experiência dos clientes costuma revelar e que antes não era percebido pelos executivos?
Guilherme Cerqueira:
É muito comum que em alguns casos, os executivos não consigam capturar a realidade. Quando um cliente quer cancelar o serviço, normalmente apela para o argumento de que está sem dinheiro, foi demitido etc. É a maneira mais rápida e fácil de se livrar das propostas e da insistência da área de retenção das empresas. Os gestores têm grande aflição em resolver este tipo de questão e descobrir o que realmente está motivando uma perda na base. Portanto, quando abordamos um cliente, até perguntamos o que o levou a cancelar o serviço. Porém, vamos além. Independente da resposta que ele dá, verificamos se percebeu qualidade no atendimento, quais foram os fatores positivos e negativos. A partir disso conseguimos visualizar os reais motivos.

Como as análises são feitas em larga escala, em pouco tempo conseguimos perceber uma normal, ou seja: se pessoas com determinado perfil sócio demográfico estão apresentando uma resposta similar a determinado estímulo, é provável que precisemos melhorar algum processo. Não é uma visão unilateral.

Mundo do Marketing: Pode nos dar um exemplo prático?
Guilherme Cerqueira:
Classificamos como percepções delta aquelas que realmente afetam o comportamento do consumidor. Muitas vezes, os pontos positivos e negativos mais comentados não são os que realmente geram uma venda ou sua perda. Eu posso deixar a toalha molhada em cima da cama todos os dias e minha esposa vai ficar uma fera sempre. Se vocês fizerem uma pesquisa com ela, isso vai aparecer no topo da lista de insatisfações. Mas, o fato é que ela terá baixíssima probabilidade de se separar de mim por este fato, ainda que seja chato e repetitivo.

No case com o Grupo Abril, os clientes sempre reclamavam em primeiro lugar de atrasos na entrega das revistas. Quando aplicamos a metodologia verificando todas as variáveis em pontos de contato, descobrimos um item que não estava em destaque, mas que tinha muito mais impacto na perda de consumidores: acordos financeiros mal esclarecidos. Então percebeu-se que havia uma necessidade de maior clareza com os clientes. Como este tipo de problema não acontecia com tanta frequência, o ponto mais citado nas pesquisas era o atraso nas entregas. Porém, ele não era o responsável pelo maior prejuízo.





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