Em um mundo pautado por temas como colaborativismo e consciência coletiva, não é difícil encontrar projetos de marcas voltados ao Marketing de Causa. Se antes a adesão era maior por parte das companhias globais – que abriam suas próprias instituições, fundações, casas de apoio e cooperativas -, agora as pequenas e médias empresas também já começaram a ganhar força nesse segmento. A atuação, no entanto, ainda é carente de uma rede que interligue todos aqueles que buscam o mesmo propósito e de pessoas que pensem no coletivo além de uma campanha publicitária. Uma das forças dessa ação hoje está no Marketing reativo, agir conforme a necessidade surge. Para que ela seja bem sucedida, muito mais do que estar conectado, é preciso observar alguns detalhes.
O Brasil hoje possui um potencial de alcance em trabalhos sociais que ainda é pouco explorado. Isso porque muitas das corporações atuantes ainda olham o macro, quando poderiam fazer mais por quem está ao entorno delas. Com tanta oportunidade e tendências apontando que esse é um mercado em potencial expansão, o país tende a ser um dos grandes celeiros de práticas sociais. Para que isso ocorra e as empresas brasileiras sejam exemplo, ainda é preciso alguns passos para o amadurecimento do setor.
Aderir a uma causa é, hoje, muito mais do que uma mera ação de Marketing. Reflete valores e propósitos, cada vez mais essenciais no momento de escolha de uma marca ou de produto, segundo a Ipsos. Estar atento a necessidade urgente do seu entorno é ainda mais eficaz do que elaborar cuidadosamente uma ação.
Moment Marketing
Este próximo passo no Marketing fala sobre um alinhamento corporativo com informações importantes ou uma boa causa. O termo é Marketing de Momento ou Moment Marketing e suas origens estão na forma reativa com que acontece. É o Marketing que responde em tempo real a uma questão social proeminente. Campanhas bem-sucedidas são lançadas a partir de causas cuidadosamente escolhidas. As marcas devem apoiar uma causa que se alinhe aos seus valores e bens.
Em meio à catástrofe que atingiu Petrópolis no dia 15 de fevereiro, João Adibe Marques, presidente da CIMED, informou em suas redes sociais que a farmacêutica estaria repondo gratuitamente todos os estoques dos estabelecimentos que tiveram perdas durante o temporal que devastou a cidade. Adibe ainda convocou outros empresários para fazer o mesmo como forma de ajudar os lojistas a se reerguerem e não haver desabastecimento para a população.
O Grupo Petrópolis, com unidade fabril na cidade, está doando água e prestando socorro aos desabrigados. Já o supermercado Assaí e SuperMarket estão realizando campanha de doações de alimentos, roupas e materiais. As redes brMalls e Multiplan também estão cedendo espaço nos shoppings para reunir itens de necessidade urgente e levar até os atingidos pela chuva. Todas as ações foram devidamente comunicadas nas redes sociais.
Conforme as conversas nas redes sociais sinalizavam os problemas em Petrópolis, imediatamente as marcas se mobilizaram em torno desta conversa para promover ajuda. É a diferença entre promoção da marca ou da causa que faz a diferença nesse contexto.
Causa na essência
Nike, General Electric, PepsiCo, Red Bull, Votorantim, Nestlé, Vale, Vivo, Natura – entre outras – são algumas das marcas que souberam estabelecer compromissos por meio dos quais podem tangibilizar suas promessas e, ao mesmo tempo, serem significativas perante seus públicos e seu tempo. Para serem ouvidas em um mundo no qual a polifonia torna-se cada vez mais intensa, é preciso ser relevante e, também, crível.
De acordo com a pesquisa pela consultoria Cause, ESPM, Instituto Ayrton Senna e Ipsos mostra que 77% dos entrevistados são totalmente favoráveis ao Marketing de causa e acreditam que o mercado de hoje espera que as empresas contribuam mais para as transformações da sociedade.
A causa, além da representatividade social e empresarial que reflete, ajuda na organização das atitudes lideradas por uma marca. Ela estabelece os limites de ação de uma companhia, inspira e dá sentido aos programas e ações responsáveis por materializar este compromisso. Quando uma causa socialmente relevante é defendida e tangibilizada com consistência, uma marca compartilha valor e amplia seu potencial de gerar resultados sustentáveis. Mais de 60% das pessoas investiriam em uma empresa que conduz atitudes, enquanto 80% preferem recomendar produtos e serviços endossados por uma ou mais causas.
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