Em uma era em que saber se comunicar de maneira assertiva é essencial para os resultados de uma empresa, saber escutar e responder deixa de ser um fator diferencial. É preciso saber, também, identificar quais são os melhores canais para o atendimento dos consumidores. Apoiado pela preferência dos consumidores pelos canais digitais, o Marketing Conversacional ganha força. 

Mas por que muitas empresas ainda não valorizam essa estratégia? Para Vartika Verma, diretora sênior global de Marketing da Gupshup, a falha pode estar na complexidade quando e onde as pessoas querem ser contatadas. Em entrevista ao Mundo do Marketing, a executiva aponta as lacunas e as similaridades do Brasil com a Índia de buscarem interação marca-consumidor.

Em uma pesquisa de sentimentos do consumidor, feita pela BCG em 2020, os clientes mostraram uma maior preferência por Comércio Conversacional em comparação a aplicativos e lojas físicas. “Temos visto um interesse crescente em Marketing conversacional no Brasil, com muitas companhias começando a investir em chatbots, assistentes de voz e outras interfaces conversacionais para se engajar com os consumidores. É esse interesse e consciência crescentes entre as marcas que fez o WhatsApp lançar o seu ‘business directory services’ primeiramente no Brasil”, contou Vartika ao Mundo do Marketing.

Mundo do Marketing –  Ganhar a atenção dos consumidores e engajá-los são grandes desafios que as companhias enfrentam. O Marketing Conversacional ajuda a resolver esse problema, então, porque muitas empresas ainda não o valorizam? 

Vartika Verma: Pode ser difícil fazer o seu negócio demonstrar crescimento em escala enquanto mantém a experiência dos consumidores autêntica e viável. Além disso, é complexo identificar onde, quando e como as pessoas querem ser contatadas pelas empresas através de canais digitais. Logo, é fácil entender porque tantos empreendimentos falham em desenvolver estratégias para canais de mensagem. 

Contudo, pode-se dizer que a conexão digital, onde os consumidores experienciam conversas mais interativas, de via dupla, esteve em evidência nos estágios iniciais da pandemia de COVID-19, sendo que os aplicativos digitais e as mensagens permitiram às pessoas entrarem em contato com as empresas de forma segura. Essa tendência se manteve.

As companhias, assim como nós,  aderiram  esse novo modelo de engajamento conversacional para o Marketing. Inclusive, tivemos acesso a dados que sugerem que os consumidores estão cada vez mais engajados com as marcas. Em uma pesquisa feita em 2022, no Brasil, 80% dos usuários do WhatsApp disseram achar apropriado entrar em contato com as marcas pelo aplicativo para esclarecer dúvidas. Entre as mais de 10 bilhões de mensagens que a nossa plataforma hospeda mensalmente, a grande maioria é de casos de uso de Marketing e varejo. Ou seja, nós estamos realmente empolgados para ver o Marketing conversacional crescer ainda mais em 2023.

Mundo do Marketing –  Como você analisa esse cenário no Brasil, em comparação a outros lugares do mundo?

Vartika Verma: O Brasil tem diversas similaridades com a Índia. É uma economia “mobile first” com grande penetração do Whatsapp. Mais de 90% dos usuários de smartphone no Brasil possuem Whatsapp, que tem sido usado não só para a troca de mensagens com amigos, mas também para interações marca-consumidor e consumidor-marca. Em uma pesquisa de sentimentos do consumidor, feita pela BCG em 2020, os clientes mostraram uma maior preferência por Comércio Conversacional em comparação a aplicativos e lojas físicas. Dessa forma, temos visto um interesse crescente em Marketing conversacional no país, com muitas companhias começando a investir em chatbots, assistentes de voz e outras interfaces conversacionais para se engajar com os consumidores. É esse interesse e consciência crescentes entre as marcas que fez o WhatsApp lançar o seu ‘business directory services’ primeiramente no Brasil. 

Mundo do Marketing –  Qualquer empresa, independente do porte, pode usar?

Vartika Verma: Sim. Por exemplo, negócios de qualquer tamanho podem impulsionar as mídias sociais de sua marca para se engajar com os consumidores. Contudo, para realmente impulsionar o poder de bots conversacionais potencializados por IA, negócios com uma base de consumidores maior têm mais chances de colher benefícios. No entanto, a mudança para um modelo mais conversacional vem de diversas outras tendências como o uso de tecnologia IA e a adoção ampla de análises preditivas. Mas, na sua essência, trata-se de se conectar com os consumidores, o que cresce cada vez mais entre os aplicativos de mensagens. 

E mais: os aplicativos de mensagem mais populares em 2021 registraram 2,87 bilhões de usuários pelo mundo. Há uma tendência crescente de personalização em todos os aspectos de nossas vidas – desde o ato de fazer compras até os cuidados relacionados à saúde. Os motivos para adotar uma abordagem conversacional nos negócios estão cada vez mais nítidos.

Mundo do Marketing –   Que tipo de cuidado é necessário na automatização do Marketing Conversacional?

Vartika Verma: Existem alguns fatores que devem ser observados. De acordo com uma pesquisa conduzida pela McKinsey and Company, 71% dos consumidores esperam que os negócios entreguem interações personalizadas e 76% deles ficam frustrados quando isso não acontece. Essa questão pode ser entendida em como as marcas conseguem segmentar os seus consumidores, personalizando o engajamento na forma de diferentes personas, seja de consumidores como os que buscam descontos, novos produtos, compradores recorrentes, entre outros. 

Por isso, o diferencial é justamente entregar mensagens sob medida. Muitas marcas com que estamos fazendo parceria têm avançado no envio em massa de mensagens promocionais, aumentando os dados disponíveis de seus sites, aplicativos ou mídias sociais para criar mensagens personalizadas para seus clientes.

Por exemplo, se um consumidor está procurando por um par de tênis no site de uma marca mas ainda não finalizou a compra, a marca pode enviar um catálogo de tênis bem avaliado. E, caso o cliente também seja do perfil que procura por promoções, talvez possa enviar opções de tênis com descontos para que possa escolher. Isso quer dizer que as possibilidades de segmentação são infinitas e estamos consultando cada vez mais marcas para aprimorá-las no seu contato com os consumidores.

Mundo do Marketing –   Como usar essa estratégia para capturar leads e identificar leads de qualidade?

Vartika Verma: Acredito fortemente que a automação deve proporcionar mais leads pelo mesmo orçamento de publicidade e tráfego, caso contrário, qual é o valor agregado do uso da automação? Na Gupshup, permitimos que as marcas capturem mais leads, qualifiquem-se e também obtenham mais informações sobre seus produtos de interesse, e assim por diante.

Com nossos anúncios de micro jornada Ads that click to WhatsApp, é muito eficaz encurtar todo o funil de Consciência, Interesse, Desejo e Ação. Agora, as marcas podem adicionar um botão de chamada para ação em seus anúncios do Facebook e Instagram que, quando clicados, abrem uma conversa com sua empresa no WhatsApp. Outra maneira de capturar e qualificar leads é ter o ícone de bate-papo do WhatsApp em seu site ou canais de mídia social, o que pode fazer perguntas aos potenciais clientes e fornecer informações relevantes. Com base nas respostas do cliente, o chatbot pode determinar se o cliente é um lead qualificado e fornecer informações mais personalizadas.

As marcas também podem usar o Marketing conversacional para fornecer recomendações personalizadas com base nas necessidades e preferências do cliente. Os chatbots podem fazer perguntas aos clientes sobre seus interesses, objetivos e problemas, fornecendo recomendações personalizadas com base em suas respostas. Isso pode ajudar a identificar leads qualificados que têm mais chances de se interessar pelos produtos ou serviços da marca.

É preciso pensar no WhatsApp como sua página de destino e aproveitar a automação com inteligência artificial para fazer perguntas às quais você gostaria de ter respostas ao planejar o engajamento do futuro cliente. Com integrações ao Hubspot, Salesforce, Lead Square e outros CRMs populares, usar um chatbot para ajudar na captura e verificação de leads pode ajudar os profissionais de Marketing a se concentrar nos prospectos que realmente irão se converter.

Mundo do Marketing –   As melhorias do ChatGPT já estão impactando o Marketing Conversacional? Como você prevê a adoção nos próximos dois anos?

Vartika Verma: Os avanços na tecnologia GPT e o surgimento de LLMs (os chamados Grandes Modelos de Linguagem) terão um impacto significativo no Marketing conversacional. Em primeiro lugar, os chatbots construídos com esses LLMs serão mais precisos e articulados; em segundo lugar, ao contrário da geração anterior de chatbots, eles serão mais resistentes. Isso levará a um grande impacto na experiência do cliente e na adoção deles.

A Gupshup já utilizou o ChatGPT para criar o Auto Bot Builder, uma poderosa ferramenta que usa a tecnologia GPT-3 para construir automaticamente chatbots avançados para requisitos empresariais. Com a tecnologia de ponta do GPT-3, a experiência de domínio e o ajuste refinado da Gupshup ao modelo, as empresas podem incorporar os últimos avanços em processamento de linguagem natural e aprendizado de máquina em suas próprias soluções de chatbot personalizadas.

Uma das principais vantagens dos chatbots baseados no GPT-3 é sua capacidade de lidar com uma ampla variedade de tópicos e consultas. Isso os torna viáveis para uso em uma variedade de situações, como serviços do consumidor, e-commerce, Marketing e até assistentes pessoais. Casos de uso também incluem ofertas de Marketing, descoberta e recomendações de produtos, conselhos sobre compras, suporte para o consumidor, etc.

O Auto Bot Builder foi lançado há dois meses. Observamos grande interesse de algumas marcas para diversos estágios de implementação. Contudo, temos alguns casos em que o Marketing pelo WhatsApp, que é basicamente o Marketing conversacional, ajudou diversas marcas a atingirem suas metas de engajamento.

 Leia também: Jornada do consumidor e a influência sobre o Marketing Conversacional