A Black Friday se estabeleceu como uma das datas mais importantes para o comércio e muitos varejistas começam a se preparar para o feriado cada vez mais cedo, com as grandes marcas olhando para a data já no primeiro trimestre do ano ou até mesmo antes disso. Tudo precisa ser planejado e cada detalhe conta: estratégia de produtos, parcerias, logística e publicidade.
Para gerenciar toda esta complexidade na comunicação, os varejistas têm à disposição ferramentas avançadas disponibilizadas pelas big techs, que permitem um melhor entendimento do público, da demanda e do desempenho anterior, informações que possibilitam um planejamento sustentável. Os benefícios trazidos pela Inteligência Artificial oferecem vantagens estratégicas como a melhoria das previsões, a personalização da experiência do cliente, a precificação competitiva, a otimização das recomendações, entre outras. A Inteligência Artificial já vem incorporada para muitas finalidades e a tendência agora é que a sua participação em soluções futuras se intensifique.
Prever comportamento e demanda em datas especiais foi desafiador durante um tempo e a adaptação das ferramentas de publicidade às mudanças repentinas acontecia com mais dificuldade. Nos últimos 10 anos, no entanto, a incorporação de mecanismos de IA trouxe melhorias na qualidade das predições e os anunciantes puderam trabalhar com mais segurança em relação às suas metas e investimentos para a tomada de decisões em tempo real.
Em relação à previsão de metas e receita, os algoritmos de aprendizado de máquina identificam correlações para criar modelos preditivos mais precisos do que abordagens manuais. Dessa forma, com a IA aplicada às ferramentas de projeção incorporadas às plataformas de mídia, as previsões podem ser ajustadas continuamente à medida que novos dados são coletados, mantendo a relevância e assertividade.
Em operações de uma grande sazonalidade como a Black Friday, as ferramentas de planejamento das plataformas de mídia podem fornecer insights para aplicação de orçamento ou para estratégia de canais estabelecidas numa simulação. Isso porque essas ferramentas utilizam informações do histórico do anunciante, dados do mercado e projeções de comportamento em vários canais. Com base nessas previsões, é possível ter tomadas de decisão mais bem amparadas para fazer ajustes de lances e orçamentos.
Além disso, o uso de audiências preditivas das plataformas é um aliado valioso na operação de mídia para a data. Essas plataformas já utilizam IA para analisar o comportamento dos visitantes do site e para criar segmentações com base em suas características e preferências. Isso permite que os varejistas direcionem campanhas de marketing e promoções específicas para cada segmento, aumentando a relevância e a eficácia das ofertas.
Uma das principais promessas da IA para o marketing é o poder de personalização da comunicação. Sabemos que em momentos de concorrência acirrada só ter a melhor oferta nem sempre é suficiente. É preciso levar a oferta certa para a pessoa certa com a mensagem certa, e a customização aqui pode fazer toda a diferença. A IA pode preencher esta lacuna como ninguém.
Através de ferramentas específicas, conectadas a uma matriz de audiências, é possível criar gatilhos atrelando regras de públicos, produtos, preços e outras combinações. Neste caso, os principais aliados são os algoritmos avançados dessas plataformas de mídia, que promovem resultados surpreendentes, inviáveis sem o apoio da tecnologia.
A precificação dinâmica é outra estratégia valiosa. Na data altamente competitiva, os consumidores buscam as melhores ofertas, o que exige que os varejistas ajustem seus preços ao espremer as margens em tempo real para corresponder à concorrência e à demanda. A IA é uma aliada eficaz nesse processo, ajudando a encontrar o equilíbrio entre volume de vendas e margens.
Um bom sistema de recomendação sabe como entregar o equilíbrio nas recomendações sem comprometer a performance. Soluções de IA ajudam a compor e apresentar recomendações que gerem este equilíbrio entre volume e margem de maneira dinâmica, de acordo com a performance em tempo real.
Muitas das soluções de Inteligência Artificial já estão disponíveis há bastante tempo, mas cada vez mais anunciantes e agências vêm ganhando autonomia sobre como utilizá-las e aplicá-las de forma mais estratégica em datas importantes do varejo. Quem sair na frente com certeza terá vantagens nesta próxima Black Friday.
*Mell Azevedo é Diretora de Operações da i-Cherry
