O Mundo do Marketing foi ao LinkedIn e perguntou: “O que faz mais sentido no quesito hype?”. Até aqui, quase metade dos respondentes (41%) acreditam que as empresas devem equilibrar os próprios conceitos e as febres e tendências ditadas por hypes que, não raro, causam burburinho entre os profissionais de Marketing.
Sabendo que o que é consenso de hoje pode vir a ser uma ilusão do amanhã, é preciso analisar duas coisas que, a bem da verdade, não chegam a ser novidades para ninguém: primeiro, o atual levante digital está provocando mudanças significativas em tudo aquilo que é tocado pelo Marketing, o que inclui o cyclo dos hypes como conhecemos; segundo, a Geração Z, herdeira iminente do trono econômico Global, está trazendo ao jogo uma forma diferente de classificar um verdadeiro hype.
Segundo a WGSN, o surgimento simultâneo de tendências que se contradizem, junto do fortalecimento das microculturas, cada vez mais populares no mundo virtual, estão provocando uma divisão semântica e conceitual entre os zoomers, que acabam se dividindo na hora de definir o que é, de fato, um hype. Essa definição se divide em dois conceitos: capital cultural e capital social.
Capital Cultural
Capital. Fora da geografia, a palavra está quase sempre ligada à noção de recursos financeiros. O capital cultural, por outro lado, vai muito além disso. Sob a ótica dos zoomers, a WGSN aponta que o conceito está relacionado a bens tangíveis, com destaque para os produtos que contribuem para a formação de um quebra-cabeças identitário – o que pode incluir a identificação com alguma subcultura ou estilo.
A noção de capital cultural divide o hype em dois polos bastante distintos: nicho e mainstream. Partindo das possíveis posições na visão periférica comercial da Geração Z, marcas e empresas podem direcionar estratégias e produtos específicos que sirvam como peças para o citado quebra-cabeças identitário.
Nesta divisão, as marcas que voltam estratégias para o capital cultural de nicho deverão – como sugere o nome – desenvolver ações e produtos endereçados aos interesses de subculturas ou comunidades menores, também conhecidas como underground.
Por outro lado, marcas que desejam conquistar espaço no capital cultural mainstream apostam na difusão característica do que é viral, e pegam carona sobretudo nos ícones, eventos e personalidades capazes de impactar com facilidade a grande maioria dos membros da Geração Z.
Capital Social
Ao contrário de seu par cultural, o capital social descreve bens imateriais. Neste rol, estão incluídas experiências e serviços capazes de aumentar o status social dos jovens consumidores. Na era digital, essas experiências abrangem eventos e ocasiões que podem ser compartilhadas de modo a alimentar pequenas e grandes comunidades nas redes sociais.
Também neste caso, as divisões conceituais descritas pelo capital social também são distinguidas a partir do público ao qual ações específicas são direcionadas. Neste contexto, o capital social de nicho demanda que as experiências intangíveis criadas pelas marcas façam sentido para públicos comumente menores, com interesses bastante específicos.
Já o capital social mainstream constitui um espaço perfeito para marcas que querem proporcionar experiências intangíveis a uma gama de consumidores que compartilham gostos amplamente populares. Para isso, empresas que miram este público devem tornar tais experiências facilmente acessíveis, a fim de democratizar o acesso ao hype em questão e enaltecer todo um estilo de vida.
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