Estimular, despertar o ânimo, encorajar. Em comum, as expressões compartilham significado com o verbo incentivar. De maneira geral, atos de incentivo têm o objetivo de mover alguém a realizar uma determinada ação. No Marketing, isso não é diferente. Pensando na relação entre empresas e seus vendedores, a plataforma Incentive.me ensina como construir programas de incentivo de vendas, premiando financeiramente os colaboradores mais eficientes.
Quando bem desenvolvida, uma campanha de incentivo é capaz de modificar o comportamento e o engajamento dos vendedores. Posteriormente, os incentivos irão se traduzir em interações mais positivas com os consumidores, bem como no aumento do número de vendas por parte dos funcionários que participam da campanha. “Vendedores que participam de campanhas de incentivo vendem, em média, 54% mais do que os colegas que não participam”, afirma Jansen Moreira, CEO da Incentive.me, em conversa com o Clube Mundo do Marketing.
Neste ponto, fica a questão: por que um vendedor não participaria de uma campanha que pode lhe trazer recompensas? Porque, muitas vezes, ele trabalha sem saber da existência de uma campanha de incentivo e, dessa forma, não há engajamento. “10 a 30% da premiação entregue nas campanhas de modo tradicional vão para vendedores que não sabem das campanhas. Isto caracteriza um problema de comunicação e de gestão das campanhas”, pontua o CEO.
Comunicando e gerindo campanhas
O primeiro passo para a boa gestão de campanhas de incentivo é a manutenção do contato entre a matriz da empresa e a base de vendedores espalhada pelas filiais. Mais que isso, é preciso que a comunicação seja rápida, sem barreiras para fluir de uma ponta à outra – algo que nem sempre acontece. “Em muitos casos, a matriz não consegue falar com o vendedor na loja, porque faz a comunicação por meio do WhatsApp do Gerente; do WhatsApp do gerente a mensagem vai para o WhatsApp do vendedor, que, às vezes, nem lê a mensagem”, adverte Moreira.
Buscando identificar elementos cruciais para a gestão de campanhas de incentivo, a Incentive.me mapeou 10 pontos de interesse para a prática e buscou expoentes cujas práticas pudessem ser enquadrados nos itens da lista. Na dezena de pontos, destacaram-se o NPS na ótica dos vendedores, a cultura data driven e o compliance tributário. (Saiba quais são os sete pontos restantes acessando o Clube Mundo do Marketing. Clique aqui)
Já no topo da tríade, o NPS sobressaiu como a essência do sucesso para as campanhas de incentivo. Isso porque, da ótica do vendedor, a satisfação com o programa de incentivo da empresa em que atua é um diferencial fundamental. “Se a empresa tem uma campanha alinhada, consequentemente, terá um NPS bom. Este foi o grande índice de satisfação dos vendedores nas campanhas ao longo do ano. Quando se fala em programa de incentivo, é importante que o vendedor esteja satisfeito com a proposta”, afirma o CEO.
Mecanismos de incentivo
Muitos mecanismos podem ser adotados para a construção de um programa de incentivo. No ranking dos mais utilizados, quatro modalidades se destacam por sua simplicidade. “Temos a ‘vendeu ganhou’, que é muito simples: o vendedor realiza uma ação e recebe por ela; há também o ranking de vendas, metas a cumprir e o treinamento. O ranking se baseia na posição dos vendedores, enquanto a meta se baseia nos objetivos – bateu, ganhou. Finalmente, o treinamento pode ser feito a partir de um vídeo e a resposta de um quiz sobre ele. Caso o vendedor responda corretamente, ganha uma recompensa”, explica Moreira.
Embora as opções ofereçam versatilidade e facilidade de aplicação, tentar rankeá-las por níveis de eficiência a fim de decidir qual empregar pode significar uma grande perda de tempo. A preferência por um mecanismo deve ser baseada no entendimento da base de colaboradores e no contexto operacional no qual estão inseridos.
Tomando como exemplo um produto cuja taxa de vendas é baixa, o mecanismo vendeu ganhou pode não ser suficiente para engajar o vendedor. “Se for possível premiar R$ 1,00 por venda desse produto, talvez o vendedor não perceba valor suficiente na ação de venda. Por outro lado, se falamos de um for um produto que vende muito – mil unidades por mês – ele será engajado pelo pensamento ‘vou ganhar R$ 1 mil’. É preciso, dentro de cada contexto, adotar uma metodologia que faça sentido para dirigir o comportamento dos vendedores”, conclui o CEO.
No bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, Jansen Moreira listou três pontos de alerta para o sucesso de uma campanha de incentivo. Você sabe como utilizar a Lei de Pareto a favor da sua empresa? Acesse os insights trazidos pelo CEO:
Leia também: O poder do Growth Marketing para a Hurb
*Com supervisão de Bruno Mello e Priscilla Oliveira
