<p><strong>Mystery Shopping: term&ocirc;metro para avaliar marcas e posicionamento frente ao consumidor</strong></p><p>Por Cristiane Sand* </p><p>Uma estrat&eacute;gia conhecida, por&eacute;m, pouco utilizada para abordar as caracter&iacute;sticas e o poder do branding &eacute; o Mystery Shopping, ou cliente oculto. Essa t&eacute;cnica, de car&aacute;ter observacional, tem o objetivo de obter uma an&aacute;lise do ponto de vista do consumidor em uma situa&ccedil;&atilde;o real. Como? Por meio de visitas pessoais ao ponto de venda, realizadas por um profissional qualificado e treinado que, ao se fingir de cliente, observa os itens relevantes a serem investigados.</p><p>As no&ccedil;&otilde;es de atendimento, merchandising, programas de treinamento, ambiente e quest&otilde;es relacionadas ao produto e seu marketing tornam-se mais vis&iacute;veis no momento de an&aacute;lise, servindo como complemento para pesquisas de satisfa&ccedil;&atilde;o do consumidor. Essa t&eacute;cnica tem sido amplamente utilizada para o aprimoramento da qualidade de atendimento e avalia&ccedil;&atilde;o do ponto de venda, principalmente quando se trata de companhias que precisam manter uma identidade superior.</p><p>Neste artigo, comentarei um caso real de utiliza&ccedil;&atilde;o da ferramenta. Para avaliar como as marcas de luxo se posicionam e criam sua intera&ccedil;&atilde;o com consumidores espec&iacute;ficos, uma a&ccedil;&atilde;o efetiva &eacute; o desenvolvimento de um plano de pesquisa que permite delinear esse universo. Utilizando a ferramenta de Mystery Shopping, foram visitadas 34 lojas consideradas de m&eacute;dio a alto padr&atilde;o e foram alocados clientes ocultos com perfil de consumidores dos produtos vendidos nas lojas auditadas. Esses &ldquo;clientes&rdquo; foram instru&iacute;dos a passar pelo menos 15 minutos na loja – tempo suficiente para analisar todos os itens requisitados. </p><p>Al&eacute;m da observa&ccedil;&atilde;o, era fundamental a intera&ccedil;&atilde;o com o vendedor, por&eacute;m a compra de produtos n&atilde;o fazia parte do roteiro. Todas as lojas foram visitadas uma vez e para todas foram analisados os mesmos crit&eacute;rios de avalia&ccedil;&atilde;o por meio de um question&aacute;rio, que era preenchido logo ap&oacute;s a visita.</p><p>Para isso foram escolhidas tr&ecirc;s ruas da cidade de S&atilde;o Paulo que satisfaziam a quest&atilde;o de ambiente de consumo de luxo, como Rua Oscar Freire, Rua Bela Cintra e Av: Brigadeiro Faria Lima – as lojas visitadas eram de diferentes categorias. A partir deste estudo, se evidencia que os consumidores &ldquo;Premium&rdquo; escolhem tais lojas n&atilde;o apenas por um ambiente sofisticado, mas tamb&eacute;m valorizam a quest&atilde;o do atendimento.&nbsp; </p><p>Ao utilizar a metodologia de Mystery Shopping, a medi&ccedil;&atilde;o desse diferencial tem dimens&otilde;es maiores, j&aacute; que &eacute; poss&iacute;vel analis&aacute;-lo in loco.&nbsp; Essa situa&ccedil;&atilde;o favorece compreender os aspectos chaves do atendimento, tais como o engajamento, compreens&atilde;o da marca por parte do staff e como eles transmitem isso ao consumidor, modo de apresenta&ccedil;&atilde;o dos produtos e itens adicionais que vai depender do objetivo da an&aacute;lise.&nbsp; </p><p>N&atilde;o basta que uma empresa interessada em um estudo sobre sua marca, encomende uma pesquisa qualquer, com demonstra&ccedil;&atilde;o de dados. Uma a&ccedil;&atilde;o como est&aacute;, n&atilde;o estruturada, apenas trar&aacute; informa&ccedil;&atilde;o compilada, sem uma an&aacute;lise aprofundada e eficiente. </p><p>Desta forma, aliar o trabalho de um instituto de pesquisa s&eacute;rio com a ferramenta de Mystery Shopping, avaliando periodicamente o ponto de venda contribui para garantir a consist&ecirc;ncia do branding. Uma vez que a marca seja reconhecida pelo produto e suas qualidades, que somando &agrave; excel&ecirc;ncia de seus servi&ccedil;os, promove a reten&ccedil;&atilde;o dos consumidores fies &agrave; marca.</p><p>* Cristiane Sand &eacute; gerente de projetos de Mystery Shopping da Market Analysis Brasil.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse</span><br /><a href="http://www.marketanalysis.com.br" target="_blank">www.marketanalysis.com.br</a> </p>
Mystery Shopping: termômetro para avaliar marcas e posicionamento frente ao consumidor
22 de novembro de 2007