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O visual merchandising deve ser utilizado de forma estratégica para criar diferencial competitivo no varejo. A presença de outros canais aumenta a competição e força os pontos de venda a adotarem ações inovadoras para garantir a preferência do consumidor, tanto que em alguns casos, as ações em vitrines e no interior das lojas podem representar até metade dos investimentos de Marketing de uma marca. O retorno vem com o aumento do tempo de permanência das pessoas e na maior taxa de conversão.
No Brasil, muitas redes ainda falham em comunicar claramente valores e conceitos ao comprador. Uma das razões para isso pode ser uma questão cultural, pois o país viu o comércio se desenvolver sempre apostando muito em mídia de massa e pouco nas ações no ponto de venda. “O visual merchandising é a forma como arrumo as coisas, para que se ativem os sentidos. Ele cria conforto ao ambiente, visual e vegetativo. Cada vez mais será preciso sair da caixa para se diferenciar. Quando a pessoa se sente em um ambiente confortável para a visão e para os demais sentidos, inconscientemente, ela tem maiores chances de se relacionar com aquela marca”, exemplifica Simone Terra, Diretora da Simone Terra Soluções de Mercado. Veja a entrevista:
Mundo do Marketing: Nos últimos anos aumentou a importância das estratégias de visual merchandising?
Simone Terra: Cada vez mais a reposta sobre o visual é importante. Dentro de tudo o que é mais moderno no conceito de Shopper Marketing, temos que envolver o consumidor quando ele passa pelo ponto de venda. Temos que envolvê-lo desde a entrada, com o impacto externo tanto da vitrine quanto da fachada de uma loja. Recentemente, estava na Rua Oscar Freire e passei por uma loja de artigos esportivos sem perceber que se tratava de um ponto de venda da Nike. Ou seja, esta loja falhou na sua comunicação. Em compensação, fui impactada pela vitrine da Hope e fiquei absolutamente encantada. Isso me fez entrar, embora esta categoria de produtos não estivesse no meu radar naquele momento.
Ela tem uma vitrine muito bem pensada onde comunica o benefício que está entregando com o seu produto lingerie. Isso me fez entrar e no seu interior, fiquei totalmente encantada. Lá percebi um dos melhores trabalhos de visual merchandising da Oscar Freire, pois ela cria ambientes que estão totalmente em adequação ao seu universo de produtos. A loja vai conduzindo o consumidor por uma série de espaços. Inclusive, passa uma impressão de que é pequena, mas o comprador vai sendo convidado a trilhar um caminho por todo o ponto do venda. Ela cria pontos focais que de maneira inteligente guiam as pessoas.
Mundo do Marketing: Como funcionam estes pontos focais?
Simone Terra: Os pontos focais funcionam gerando atração, fazendo com que o visitante circule o olhar. Nestes pontos, a loja apresenta produtos e coloca comunicações em destaque. Cada vez mais o varejo fala com o público. Há, por exemplo, uma rede de eletrodomésticos francesa que possui um trabalho muito bom de diálogo em suas lojas. Todos os elementos do PDV são utilizados para vender o seu conceito e encantar as pessoas, mostrando quais são os diferenciais que ela tem a oferecer.
Mundo do Marketing: Por que este diálogo é tão importante hoje?
Simone Terra: Porque não basta jogar elementos pelo meio da loja. A grande pergunta na hora de compor um ponto de venda é: em quais pontos vale a pena entrar em contato com o consumidor e iniciar um diálogo com ele? E como vou falar com ele? O tempo é curto. A marca tem poucas oportunidades de conquistar a atenção e a preferência. Quando este trabalho não é bem feito, as pessoas passam por ali e simplesmente não percebem o que a loja tem para oferecer. Por isso é fundamental pensar neste diálogo. Existe uma cadeia varejista francesa, a Monoprix, que é considerada uma das melhores do mundo neste sentido, pois utiliza todos os pontos de contato com o consumidor para conversar com ele e estabelecer um diálogo.
Daí a importância de criar pontos focais, algo que pode ser feito em qualquer segmento. Não é reservado apenas para moda, pois são maneiras interessantes de interagir com o seu comprador. O visual merchandising é a forma como arrumo as coisas, para que se ativem os sentidos. Ele cria conforto ao ambiente, visual e vegetativo. Cada vez mais será preciso sair da caixa para se diferenciar. Quando a pessoa se sente em um ambiente confortável para a visão e para os demais sentidos, inconscientemente, ela tem maiores chances de se relacionar com aquela marca.
Mundo do Marketing: Hoje no Brasil, quais são as redes que você destacaria pelo trabalho em ponto de venda?
Simone Terra: Acredito que a Riachuelo está fazendo um trabalho bastante inovador. Redes como Pão de Açúcar e FastShop também tem uma proposta muito interessante. Outra marca que destaco é a Sephora, que sabe como ninguém criar uma experiência de compra interativa. Eles oferecem experimentação, degustação de aromas, é fantástico. E percebemos ali que há uma busca constante pela inovação. Acredito que estas são as referências.
Mundo do Marketing: Você cita bastante redes francesas. A França é o grande expoente em termos de visual merchandising?
Simone Terra: Os franceses, no meu ponto de vista, conseguem entregar experiência de compra com inteligência de uma forma incrível. A grande missão deles é comunicar conceitos por meio do ponto de venda. A política de comunicar muito mais forte pela mídia de massa como vemos aqui no Brasil e nos Estados Unidos não é tão difundida na França, por diversas razões que não vêm ao caso neste debate. Então, eles focam muito em encantar o consumidor na loja. Tanto que lá existem muitos livros sobre isso, e o equivalente à NRF na França é o evento do Instituto francês de Merchandising. Nas empresas francesas, é bastante comum um cargo responsável pelo merchandising estratégico. E uma coisa interessante é que este modelo francês tem muito em comum com a nossa realidade latina, pois é um formato de varejo que fala com o público. Se olharmos para o varejo brasileiro, veremos que temos mais exemplos do modelo francês por aqui. Podemos usar como exemplo tanto de lojas de departamento quanto hipermercados. Outro bom case é um shopping francês totalmente baseado no conceito de que é preciso fazer a pessoa circular por todo o espaço como se fosse um parque de diversões. Eles utilizam isso de forma muito inteligente, fazendo com que a experiência de compra seja extremamente agradável e o comprador nem perceba que está seguindo uma lógica pré-estabelecida.
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