<p><strong>Varejo se adapta ao comportamento do consumidor</strong>&nbsp;</p><p>Por Thiago Terra<br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p><p>O consumidor demorou a ver o mercado varejista voltado para ele, como hoje acontece em todo o mundo. Seu comportamento mudou tanto que as grandes empresas que atuam no varejo promovem verdadeiras guerras na disputa por um ponto-de-venda, uma g&ocirc;ndola e, claro, pela prefer&ecirc;ncia do consumidor. Com as mudan&ccedil;as no comportamento de quem compra,&nbsp;a chegada de novas tecnologias e com a quantidade de empresas voltadas para o varejo, fica claro o porqu&ecirc; de estarmos na era do consumidor.</p><p>Preocupadas em oferecer cada vez mais op&ccedil;&otilde;es para seus clientes, as empresas que atuam no varejo muitas vezes n&atilde;o percebem onde h&aacute; falhas de comunica&ccedil;&atilde;o, no atendimento ou onde podem melhorar a sua vis&atilde;o perante o consumidor. Dispostas a ganhar sempre mais adeptos, as marcas deste segmento&nbsp;sabem que do imediatismo e da din&acirc;mica neste setor e, por isso, &eacute; preciso dar tratamento cada vez mais especial devido &agrave; competi&ccedil;&atilde;o acirrada do varejo.</p><p>Especialistas&nbsp;da &aacute;rea explicam que neste mercado &eacute; necess&aacute;rio se diferenciar onde n&atilde;o h&aacute; diferencial e fazer com que as pessoas construam um relacionamento emocional com a marca. Conquistar um v&iacute;nculo com o consumidor hoje em dia &eacute; como um relacionamento a dois. &Eacute; preciso ter paci&ecirc;ncia, dar a aten&ccedil;&atilde;o necess&aacute;ria e n&atilde;o cair na rotina.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Grito de liberdade<br /></span><span class="texto_laranja_bold foto_laranja_materias"><img title="Varejo se adapta ao comportamento do consumidor" height="277" alt=" " hspace="6" src="images/materias/reportagens/Alvaro_Rodrigues_agencia3.jpg" width="187" align="right" vspace="2" border="0" /></span>&Eacute; comum achar uma comunica&ccedil;&atilde;o alarmante no mercado varejista, seja na m&iacute;dia ou no pr&oacute;prio&nbsp;ponto-de-venda. Cartazes, displays, wooblers e splash s&atilde;o alguns dos preferidos pelas marcas para anunciar uma promo&ccedil;&atilde;o, oferta ou um diferencial de um produto. Acontece que esta comunica&ccedil;&atilde;o est&aacute; ficando para tr&aacute;s e o consumidor n&atilde;o vai mais tolerar os anunciantes gritando a dist&acirc;ncia, afirma&nbsp;&Aacute;lvaro Rodrigues (foto), Presidente e Diretor de Cria&ccedil;&atilde;o da Ag&ecirc;ncia3. O executivo acredita que a conex&atilde;o entre um marca e o consumidor &eacute; um privil&eacute;gio para as empresas e hoje elas n&atilde;o podem mais tentar ganhar um cliente no grito.</p><p>Uma forma muito comum de um produto ganhar destaque no PDV &eacute; quando&nbsp;o valor &eacute; reduzido, por&eacute;m, esta nem sempre &eacute; a melhor estrat&eacute;gia, segundo o Presidente da Ag&ecirc;ncia3. &ldquo;No processo de constru&ccedil;&atilde;o de uma marca o foco deve ser no que o produto pode oferecer e na facilidade de acesso a ele&rdquo;, diz &Aacute;lvaro Rodrigues, durante evento da ABA&nbsp;- Associa&ccedil;&atilde;o Brasileira de Anunciantes – no Rio de Janeiro.</p><p>Fidelizar o consumidor talvez n&atilde;o seja a forma mais correta de expressar a rela&ccedil;&atilde;o entre uma marca e o&nbsp;uma pessoa,&nbsp;j&aacute; que o mercado do varejo cresce a cada dia com novas op&ccedil;&otilde;es de produtos para diversos p&uacute;blicos. Cl&aacute;udio Goldberg, especialista em varejo e professor em Marketing e Vendas da FGV, da UFRJ e da Universidade Est&aacute;cio de S&aacute;, explica os tr&ecirc;s tipos de comportamento que o consumidor pode ter com rela&ccedil;&atilde;o a uma marca. Existem os consumidores leais a marca, ao produto e o que procura apenas as vantagens que os produtos oferecem como promo&ccedil;&atilde;o, concurso, entre outros e para cada um deve haver uma a&ccedil;&atilde;o definida. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Marcas que buscam lealdade</span> <br />Para fazer o consumidor comprar um produto no varejo n&atilde;o &eacute; dif&iacute;cil. Para que ele volte a comprar, no entanto,&nbsp;&eacute; necess&aacute;rio ter um n&iacute;vel de servi&ccedil;o adequado. Quando existe um v&iacute;nculo com a marca, o consumidor j&aacute; sabe que vai encontrar vendedores qualificados, flexibilidade em ofertas e servi&ccedil;os, estacionamento, facilidade na troca de mercadorias, consertos, etc. &ldquo;Este conjunto de pr&aacute;ticas fidelizam o cliente e faz com que ele realmente compre o produto&rdquo;, afirma&nbsp;Cl&aacute;udio Goldberg, em entrevista ao Mundo do Marketing.</p><p>O comportamento do consumidor varia de acordo com o seu interesse pelo que &eacute; oferecido no ponto-de-venda. Os que s&atilde;o leais ao produto est&atilde;o mais preocupados com a proposta racional, ou seja, com o pre&ccedil;o e o produto. Neste caso, o varejista tem que investir em tecnologia, log&iacute;stica e estoque para que nunca falte o produto que o cliente quer. &ldquo;Se n&atilde;o tiver o produto ele vai procurar em outra loja, seja qual for. &Eacute; preciso ter o produto certo na hora certa e no lugar certo&rdquo;, diz Goldberg.</p><p>O comportamento do consumidor apresenta mais uma caracter&iacute;stica que &eacute; buscar produtos que ofere&ccedil;am vantagens a ele. Neste caso, o consumidor procura tamb&eacute;m por&nbsp;promo&ccedil;&otilde;es. &ldquo;Estas marcas usam recursos como pacotes, concursos, com foco em promo&ccedil;&otilde;es o tempo todo&rdquo;, conta Goldberg.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Fidelidade n&atilde;o, v&iacute;nculo</span><br />A fideliza&ccedil;&atilde;o entre o consumidor e uma marca n&atilde;o existe, segundo L&iacute;via Barbosa, Diretora de Pesquisa da ESPM de S&atilde;o Paulo. Para ela, esta fidelidade s&oacute; acontece entre pessoas. L&iacute;via prefere chamar de v&iacute;nculo ou prefer&ecirc;ncia e, mesmo assim, acredita que para criar esta oportunidade &eacute; preciso que uma marca tenha qualidade e excel&ecirc;ncia em sincronia com uma postura &eacute;tica.</p><p>&ldquo;Para criar um v&iacute;nculo &eacute; necess&aacute;rio ter respeito pela pessoa, vontade, e comportamento &eacute;tico em rela&ccedil;&atilde;o aos funcion&aacute;rios, sociedades, e ao meio-ambiente&rdquo;, ressalta L&iacute;via. A&nbsp;antrop&oacute;loga conta que ultimamente teve boa experi&ecirc;ncia com uma empresa que estava&nbsp;a beira da fal&ecirc;ncia. &ldquo;Usei os servi&ccedil;os da Varig e percebi que a companhia tem respeito pelo cliente e, mesmo que sem recursos, a tripula&ccedil;&atilde;o tenta resolver quest&otilde;es de conforto e bem-estar dos passageiros&rdquo;, aponta.</p><p>Outra empresa que demonstrou preocupa&ccedil;&atilde;o com o consumidor e fez com que ele volta a&nbsp;loja foi a livraria estrangeira Find Out Boarders, que ofereceu livros de dieta gratuitamente aos clientes. De acordo com &Aacute;lvaro Rodrigues, da Ag&ecirc;ncia3, esta foi uma estrat&eacute;gia que agradou o consumidor e passou a id&eacute;ia de que a loja est&aacute; preocupada&nbsp;com a sa&uacute;de do seu cliente.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Tend&ecirc;ncias e tecnologia<br /></span>Vivendo a chegada de novas tecnologias e solu&ccedil;&otilde;es digitais, o consumidor se encontra como um tubar&atilde;o em um mar de presas f&aacute;ceis e dispon&iacute;veis aos montes. Entre as novidades mais aguardadas&nbsp;est&aacute;&nbsp;a tecnologia de banda larga via celular 3G e a TV digital com alta defini&ccedil;&atilde;o, ou HD, s&atilde;o as mais procuradas e despertam o interesse do p&uacute;blico.</p><p>Com estas tecnologias o consumidor ganha poder e facilidade em pesquisar pre&ccedil;os dentro das lojas. Com estas ferramentas avan&ccedil;adas a experi&ecirc;ncia de compra nas lojas ter&aacute; um diferencial muito grande devido a possibilidade do cliente acessar pre&ccedil;os e fazer compras pela internet. &ldquo;Isto vai gerar o aumento da concorr&ecirc;ncia entre lojas e maior poder e autonomia nas decis&otilde;es de compra do consumidor&rdquo;, analisa Juracy Parente, Coordenador e professor do Centro de Excel&ecirc;ncia em Varejo da FGV-EAESP.</p><p>Parente afirma que com as novas tecnologias dispon&iacute;veis no mercado varejista, o consumidor vai visitar com mais freq&uuml;&ecirc;ncia os sites das empresas concorrentes de um produto de seu interesse. Desta forma o p&uacute;blico poder&aacute; ter uma gama de op&ccedil;&otilde;es e maior possibilidade de escolha. &ldquo;Na medida em que o consumidor se sente mais poderoso, ele interage mais com a loja e com os concorrentes tamb&eacute;m&rdquo;, diz Parente ao site.</p><p>De acordo com &Aacute;lvaro Rodrigues, Presidente da Ag&ecirc;ncia3, a comunica&ccedil;&atilde;o est&aacute; perdendo o sorriso e est&aacute; se tornando cada vez mais fria e chata. Ele observa que o conhecido &ldquo;Break&rdquo; ou intervalo comercial foi criado para dar continuidade &aacute; divers&atilde;o que est&aacute; sendo exibida na TV. &ldquo;N&atilde;o podemos nos esquecer de que a nossa tarefa &eacute; devolver a divers&atilde;o dos programas atrav&eacute;s dos comerciais&rdquo;, lembra o executivo.</p><p><strong>Perguntas e Respostas com Vin&iacute;cius Silva Danielle, Gerente de Marketing do Hipermercado Extra.</strong></p><p><span class="texto_laranja_bold">O que deve ser feito hoje para criar um v&iacute;nculo um consumidor no mercado varejista?</span><br />O mais importante &eacute; mapear pontos de contatos mais relevantes com a marca e tamb&eacute;m com os pontos mais cr&iacute;ticos como a fila no caixa &ndash; que &eacute; um momento de contato com a marca -, estacionamento&nbsp;e&nbsp;entrega em domic&iacute;lio. Precisamos estabelecer o que &eacute; mais relevante para este consumidor e que tenha rela&ccedil;&atilde;o com a recompra. Mapeando estes pontos de contato, vemos quais s&atilde;o os mais importantes. Assim, observamos o qu&atilde;o perto ou longe&nbsp;estamos do desejo do consumidor. A marca Extra&nbsp;tem isso mensurado de todos os pontos de contato. Trabalhamos com a&ccedil;&otilde;es, objetivo e foco no que vai atender o consumidor. Temos uma grande preocupa&ccedil;&atilde;o com as filas no caixa e&nbsp;com a linha de inform&aacute;tica que tem sido uma demanda crescente, por exemplo. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Quais as vantagens do setor varejistas em rela&ccedil;&atilde;o aos demais segmentos, como a&nbsp;venda direta?</span><br />O consumidor vem nos dizendo que os nossos ambientes s&atilde;o&nbsp;uma esp&eacute;cie de shopping-mercado por que &eacute; agrad&aacute;vel, onde ele pode conhecer uma novidade, levar os filhos, fazer o abastecimento de diversos produtos diferentes. Nosso diferencial competitivo &eacute; que em um s&oacute; lugar temos todas as suas necessidades atendidas. Complementariedade da lista de compra para que o consumidor n&atilde;o precise ir a outro lugar enfrentar outra fila, outro estacionamento, para comprar frutas, depois em outro para comprar carne, etc. Nosso estabelecimento mostra que em um s&oacute; lugar h&aacute; espa&ccedil;o para todos esses produtos.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Como o comportamento do consumidor influencia nas a&ccedil;&otilde;es de marketing do Extra?</span><br />Nossa comunica&ccedil;&atilde;o &eacute; de massa e deve ser universal. Conseguimos falar com muitas pessoas com esta comunica&ccedil;&atilde;o de massa utilizando a musicalidade que &eacute; presente na vida do brasileiro. Pesquisas mostram que a mesma musicalidade que funciona para S&atilde;o Paulo, funciona tamb&eacute;m no Rio de Janeiro e em Recife, locais com consumidores completamente diferentes. Com esta linguagem universal &ndash; m&uacute;sica &ndash; conseguimos ter uma unidade de marca. J&aacute;&nbsp;o ambiente de loja tem as suas pr&oacute;prias adapta&ccedil;&otilde;es regionais. No Recife temos um sortimento de produtos direcionado &agrave;quele p&uacute;blico. O ambiente das lojas &eacute; arejado conforme a climatiza&ccedil;&atilde;o do local. S&atilde;o quest&otilde;es mais espec&iacute;ficas, mais t&aacute;ticas, de adequa&ccedil;&atilde;o ao ponto-de-venda e a necessidade do p&uacute;blico local. </p><p><span class="texto_laranja_bold">Quais as tend&ecirc;ncias da comunica&ccedil;&atilde;o do varejo daqui pra frente?</span><br />Temos uma vis&atilde;o positiva por que o brasileiro gosta de novidade. Estamos em um momento feliz de aquecimento, mudan&ccedil;as e transforma&ccedil;&otilde;es. O varejista precisa estar ligado e conectado ao seu consumidor para n&atilde;o perder o embalo nem esta onda positiva. Estamos freneticamente dispostos a atender as necessidades do consumidor. &Eacute; claro que a onda de mudan&ccedil;a come&ccedil;a pelas classes mais altas e vai chegando &agrave;s classes mais baixas, por isso que precisamos ter um sortimento que atenda a quem j&aacute; est&aacute; na onda digital e a quem &eacute; mais tradicional. Somos um ambiente democr&aacute;tico onde temos o que o que cabe no bolso do consumidor.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Que conselhos voc&ecirc; daria aos profissionais de marketing que est&atilde;o come&ccedil;ando a carreira no setor varejista?</span><br />Quem est&aacute; come&ccedil;ando precisa gostar de pessoas e de ponto-de-venda. Acho fascinante esta experi&ecirc;ncia. Aproveito mesmo em viagens de f&eacute;rias para conhecer novas lojas e novos formatos. &Eacute; preciso perguntar muito ao consumidor. &Eacute; impressionante como ele tem respostas a quase todas as respostas. O que&nbsp;vejo que traz um diferencial competitivo &eacute; gostar de loja independente da marca. Neste campo, n&atilde;o ficar preso sentado na frente do computador pilotando e-mail &eacute;&nbsp;o pulo do gato.</p><p><span class="texto_laranja_bold">Acesse<br /></span><a href="http://www.agencia3.com.br" target="_blank">www.agencia3.com.br</a><br /><a href="http://www.espm.br" target="_blank">www.espm.br</a><br /><a href="http://www.eaesp.fgvsp.br" target="_blank">www.eaesp.fgvsp.br</a></p><p><em>Atualizado &agrave;s 19h do mesmo dia</em></p>
Varejo se adapta ao comportamento do consumidor
28 de fevereiro de 2008