Quando se fala sobre os desafios do varejo, a fidelização é um assunto em alta. Com a crise financeira do Brasil, os programas de incentivo estão atraindo os consumidores brasileiros e vêm crescendo no número de cadastros e faturamento. Apesar de estarem ainda muito relacionadas às companhias aéreas, como a Multiplus e a Smiles, as ações de fidelização trazem resultados reais para diversos segmentos do mercado. A gigante norte-americana Startbucks, por exemplo, apostou no aplicativo para engajar e se aproximar dos clientes. Mas, antes de embarcar nessa onda, você sabe o que é um programa de fidelização?
Um programa de fidelidade nada mais é do que uma ação realizada pelas empresas para atraírem seus clientes, por meio de um sistema de pontuação e premiação. Provavelmente, você já deve ter visto um cartão fidelidade em alguma loja. Esse é um exemplo simples de como funciona a estratégia de marketing voltada à retenção de clientes. Quando o usuário atinge um número X de produtos ou volume de compra, ele será recompensado pelo estabelecimento de alguma forma: um desconto, brinde, oferta ou até ações mais personalizadas, como um café da manhã com os clientes mais recorrentes, por exemplo.
Porém, mais do que ofertar essas recompensas, a fidelização é uma maneira eficiente de coletar informações relevantes sobre o público-alvo dos varejistas. As marcas digitais costumam utilizar muitos dados dos consumidores: quem são, o que gostam, o que não gostam, seus hábitos na hora de concluir uma compra. Apesar de relevante para orientar o relacionamento das marcas com seus clientes, essa estratégia ainda é negligenciada pelo varejo físico, que ainda engatinha, quando o assunto é conhecer o seu shopper e utilizar a inteligência sobre essas informações para atrair e fidelizar consumidores.
Para trazer resultados à sua marca, os comerciantes devem adequar o programa à estrutura da loja. Confira algumas dicas do que não pode faltar na estratégia de fidelização dos seus clientes:
1. Seja simples, intuitivo. Ajude seu consumidor com mecânicas fáceis de entender e não leve mais uma complexidade para a cabeça das pessoas. Tenha certeza que ele irá te esquecer.
2. Entregue benefícios atraentes para o consumidor. Faça algo que o seu cliente reconheça como valor, que valha a pena participar. O ideal é que o desconto seja de aproximadamente 15%, depois de completado o ciclo de pontos.
3. Não atrapalhe a operação da sua loja. A tecnologia pode ajudar mas, se mal utilizada, acaba atrapalhando. Estude os diferentes sistemas e opte por aquele que menos impacta a sua operação. Afinal, a última coisa que você quer é aumentar o seu tempo de atendimento e gerar mais fila.
4. Coloque na ponta do lápis a sua margem de lucro. À princípio, fidelidade pode parecer caro, mas se analisar na ótica de margem, ou seja, o CMV (Custo de Mercadoria Vendida), entenderá que o processo é de baixo custo. Em um bom programa de fidelidade, você “deixa na mesa” de 3% a 4% de tudo que o cliente participante consome.
5. Medir, medir, medir. Não adiante ter um programa, se você não sabe ou não acompanha os principais indicadores de desempenho. É preciso analisar os dados, ver o que está melhorando, piorando e, principalmente, se seus clientes estão efetivamente gostando.
6. Comece pequeno. Depois, teste, aprenda, melhore e expanda. Converse com seus clientes durante o teste. Você pagará um preço alto, se começar de forma equivocada.
7. Internalize o programa na sua loja ou na sua rede. Treine os funcionários, engaje e motive-os. Acompanhe os resultados e estimule constantemente seus colaboradores.
No fim das contas, fidelidade é um trabalho profundo, de dia a dia. Não acredite em milagres e nem ache que os resultados vão aparecer de uma hora para outra. A estratégia deve ser planejada a curto, médio e longo prazo e, acima de tudo, precisa estar amparada por informações e dados. Não há fidelização sem métricas.
