O setor varejista está acostumado a receber inovações em suas lojas. Diariamente novos produtos, novos formatos e novas tecnologias são colocados à prova em suas lojas. Porém, algo de novo vem acontecendo longe de gôndolas, prateleiras e cabides. A revolução está no sofá de casa, dentro do carro, durante a caminhada no parque, em qualquer lugar e momento. A revolução do varejo está acontecendo em tempo real. Nunca antes, a tecnologia permitiu mudanças tão grandes e profundas na forma de realizar nossas compras.
Os consumidores estão redescobrindo as marcas, melhorando suas experiências de compras e comprando mais por meio da tecnologia. As redes sociais, assim como a facilidade de acesso à internet por dispositivos móveis, fortalecem esse novo cenário. Os smartphones passam de apenas um “facilitador de acesso à informação” à condição de ferramenta de vendas e relacionamento. Os consumidores podem comprar quando e onde quiserem.
O desenvolvimento do mobile commerce e seus novos hábitos de compra são os maiores desafios que o setor varejista terá que enfrentar, alterando sua forma atual de desenvolvimento de seus negócios. A partir do momento em que os consumidores não precisam ir às lojas para realizar suas compras, a estratégia deve ser revista. A lealdade está diminuindo quando o consumidor experimenta o uso de uma nova ferramenta de compra e ela funciona e facilita sua vida.
Um exemplo brasileiro é a forma como hoje podemos comprar ingressos de cinema. Se até pouco tempo atrás enfrentávamos filas e não poderíamos escolher o assento, hoje compramos o ingresso, escolhemos o lugar e recebemos esse ingresso em nossos celulares enquanto caminhamos na praia.
Com todas essas mudanças, está surgindo um novo modelo de varejo denominado “omni channel retailing” – um varejo evoluído ao ponto de atuar de forma simultânea e integrada em todos os pontos de contato de vendas – lojas físicas, no computador, nos smartphones, na televisão ou em catálogos. A informação e análise de todos os dados gerados a partir dessas interações são críticas para a competição no varejo.
O Walmart já está implementando em alguns estados norte-americanos um projeto piloto para realizar a entrega no mesmo dia em que o consumidor realiza a compra digital (seja na internet ou pelo smartphone). Para se tornar possível, suas lojas físicas irão funcionar com uma dupla função – atuar como lojas de varejo e também como minidepósitos para as entregas locais. Essa estratégia pode funcionar bem, pois 60% dos norte-americanos moram a menos de 10 km de uma das 4.004 lojas do gigante varejista.
A capacidade das lojas em gerenciar suas iniciativas de comunicação, ofertas, promoções, logística e estoques de maneira integrada será fundamental para o futuro e a evolução do varejo. Os estudos mostram que o consumidor “omni” consome cinco vezes mais que o consumidor de lojas físicas e ele espera por essas mudanças com o celular nas mãos. O grande desafio das empresas varejista será como elas irão se adaptar a essa nova realidade e de forma continua se conectar com seus consumidores.
