Um dos temas mais comentados nas últimas semanas foi a mudança de identidade visual e marca do Twitter, protagonizada por Elon Musk. O passarinho azul, que por 16 anos frequentou milhões de telas pelo mundo – atualmente, cerca de 353 milhões de usuários – voou para nunca mais voltar. Em seu lugar, um X, que, aqui no Brasil, virou meme e foi comparado com outros logos, como o da Caixa Econômica Federal. Musk ainda quer mudar a cara do X de sua rede social, que passa a se chamar XCorp. Se a decisão foi acertada, o mercado logo vai responder.
Memes e críticas à parte, o fato é que qualquer mudança causa animação e entusiasmo, mas também pode causar estranheza e desconfiança. Do lado de dentro de uma empresa vivendo esse processo, pode surgir um misto de ansiedade e uma pontinha de medo. É um movimento complexo, mas peça chave para expressar alguma transformação ou renovação.
Rebranding é estratégia. Remodelar a forma como sua marca se coloca no mercado demanda planejamento, estudo, tentativa e erro. Mais ainda se a empresa já tem história e mercado consolidado. Um dos maiores desafios é explicar aos stakeholders o quanto a decisão de mudar tem a ver com uma nova fase.
Internamente, ainda há o maior dos desafios de adaptar a linguagem dos colaboradores, que até ontem vestiam a camisa do conceito que ficará para trás. Mudar esse pensamento é mudar a cultura. E sem engajar diretamente a alta gestão, nada será possível. E faz muito sentido.
É preciso se colocar no lugar de um colaborador na linha de frente. De repente, sem maiores explicações, vem uma ordem de cima que, a partir de amanhã devo mudar meu discurso porque a identidade da minha empresa agora é outra. No mínimo, a sensação de se sentir sem identidade profissionalmente. Se isso vai impactar o relacionamento com o cliente? Claro que sim, e muito! Mas se as lideranças entenderem o que o rebranding representa para o negócio, e quais serão os benefícios dessa mudança para todos, irão transmitir tudo isso, do jeito certo e com a segurança necessária, para suas equipes.
Sendo uma empresa com atuação internacional, ou com essa visão para o futuro, então, todo o estudo e planejamento devem ser redobrados. Até porque, o que faz sentido no mercado brasileiro pode não fazer o menor sentido em outros mercados.
O processo de mudança de nome envolve todas as áreas – das mais estratégicas até a operação e dia a dia, bem como relacionamento com stakeholders. Considerar a contratação de uma consultoria, que apoie em todas as fases de formulação e implementação do rebranding é um investimento que vale a pena.
Na recente experiência que vivi ao guiar o rebranding de uma empresa com atuação global, a marca passou por algumas mudanças que trouxeram lições importantes e ampliaram a minha visão dos caminhos que levam a um rebranding bem-sucedido. A primeira é a de que temos que dar um passo de cada vez.
A partir dos aprendizados do último rebranding que participei, essas foram as 3 macro-etapas que contribuíram para o sucesso do projeto e que podem ajudar na implementação de qualquer grande projeto de rebranding, independente do segmento ou tamanho de empresa:
Pré-implementação e diagnóstico
Antes de começar o processo, uma pesquisa com perguntas aos clientes e colaboradores trará pistas sobre as expectativas relativas à empresa e sua imagem. O envolvimento do público externo é essencial para entender o que se espera da comunicação. Mais do que conversar com os C-levels e o time de marketing, mas entrevistar estes e outras squads em profundidade para entender suas dores, objetivos e visões de futuro, também deve ser uma medida paralela à pesquisa e aqui falo em entender mesmo a fundo e trazer diferentes frentes para a etapa de diagnóstico. A soma de tudo vai dar a segurança para tomada de decisões.
Implementação
Mapear todas as modificações necessárias em termos de marca e identidade, garantirá uma revisão completa do processo. Além disso, é importante desenvolver um plano de transição para garantir que a nova identidade seja gradualmente implementada na empresa. Essa transição vai possibilitar o tempo para testes e adaptação em diversas frentes – podem ser materiais de apoio para os colaboradores, brindes, eventos e outros. Vai depender da atividade de cada empresa.
Transição da marca
Nessa fase de implementação, criar um comitê para ajudar as equipes durante o processo é estratégico, porque acaba sendo um canal para receber dúvidas e materiais das áreas da empresa relacionados à nova identidade. O segredo, aqui, é responder em até 24 horas com soluções para ser uma troca dinâmica. Outra forma de obter informações relevantes, desta vez dos clientes, é dar aos colaboradores o espaço para apresentarem a nova proposta a eles e aguardarem o feedback com críticas, dificuldades para entender a proposta, comentários. Uma forma eficaz para perceber erros e aplicar testes com rapidez.
Os desafios
Desafios virão, mas se aprende muito com eles. Durante todo o processo de rebranding, é preciso, ainda, lidar com os imprevistos e possíveis mudanças internas, de saídas e entradas de pessoas novas, evoluções do produto que podem trazer uma nova forma de posicioná-lo no mercado, enfim, mudanças que podem impactar a visão inicial do projeto. Novas tecnologias e inovações certamente surgirão ao longo do caminho, provavelmente exigindo adaptações na identidade verbal e visual da marca. Lidar com imprevistos sem perder o controle do processo pede flexibilidade e uma boa dose de resiliência para seguir em frente.
Passar por cada etapa do rebranding é revigorante para redescobrir e renovar a marca, e a forma com que todos a reconhecem. Tira da zona de conforto e nos move a pensar em como convergir os stakeholders e, ao mesmo tempo, sanar as dores e as preocupações de colaboradores, líderes e clientes. Um processo que vale para qualquer empresa, seja digital ou não. O mais importante é construir a estratégia baseada na diversidade das opiniões, entendendo o contexto no qual elas se inserem por meio de engajamento e pesquisa que revele as necessidades de clientes e colaboradores. E sem perder de vista o feedback que dá sentido a tentativa e erro.
Mas, no final das contas, a marca é uma obra inacabada, que precisa evoluir e se adequar às transformações do mundo. Estar atento a isso é o que fará a diferença.
*Leilane Arães é Gerente de Estratégia de Marca na Blip. Graduada em Comunicação Social com foco em Publicidade e Propaganda e é Pós-graduada em Gestão de Negócios. Com mais de 12 anos de experiência desenvolvendo estratégias de marketing, ativações de patrocínios, criações de campanhas e atuação em projetos complexos em diversos âmbitos do Marketing, está há 3 anos à frente da área de Branding e Comunicação na Blip, empresa líder em conversas inteligentes entre marcas e consumidores, onde lidera os time de relações públicas, mídia social e branding. Anteriormente, passou por empresas como MRV e Conquer.
