A ida de Neymar para a Arábia Saudita ganhou visibilidade nas últimas semanas trazendo à tona a discussão sobre o que isso pode significar para a marca Neymar e para a marca Arábia Saudita.
Branding: a coerência de marca entre projetos e manifestações
Como profissionais de Marca e Comunicação, gostamos de trazer a perspectiva de marca como signo, ou seja, além de representar a própria instituição e sua oferta, também carrega consigo diversos outros valores que podem ou não ter conexão com o valor de uso do produto. No entanto, esses valores são fundamentais as marcas, pois eles se transpõem para o consumidor quando ele a consome.
Para Semprini (2010), ninguém fora do mundo dos estrategistas de marca entra em contato com o projeto da marca. A sociedade entra em contato sim com suas manifestações. Se as manifestações forem coerentes com o projeto e bem compreendidas, a sociedade entende a marca de forma alinhada com o projeto. Nesse caso, poderíamos dizer que a imagem (percepção) da marca está próxima ao seu posicionamento (intenção).
Para McCracken (2012), um gestor de marketing precisa gerenciar significados ao gerenciar uma marca. Sua proposta é expandir a noção de marketing só como setor de análise de dados, conferindo uma visão mais ampla para área, com o poder de orquestrar quais signos quer ou não atrelar às marcas e como eles serão interpretadas pela sociedade. Marcas bem construídas e com significados coesos e bem administrados adicionam valor aos produtos, criam consumidores e alavancam vendas.
O desafio no mundo contemporâneo é a democratização da comunicação e proliferação dos emissores de mensagem de marca para além dos domínios de seus gestores e detentores legais. Explico: independentemente da intenção da empresa e das manifestações razoavelmente controladas pela empresa (como embalagem, propaganda, produtos e serviços, precificação, parcerias com creators), existem manifestações produzidas pela própria empresa desalinhadas com seu projeto de marca (como por exemplo, uma precificação agressiva para produtos próximos do vencimento que podem arranhar a percepção de qualidade) e um sem número de manifestações de marca produzidas pela sociedade como um todo, incluindo detratores de marca.
Uma aplicação didática fantasiosa
Didaticamente podemos ilustrar posicionamento e imagem de marca fazendo uma brincadeira com a Branca de Neve, que gostaria de ser reconhecida por ser linda, pura e amiga dos bichinhos (posicionamento) e por isso escolheu com cuidado todos os elementos para construção de sua marca, pensando na cor e brilho de seu vestido, na postura relaxada e elegante de seus braços, na escolha dos parceiros (associações de marca) e iluminação na composição de seu key visual (manifestações da marca).
Fonte: https://www.culturagenial.com/conto-branca-de-neve/
O que Branca não contava era que uma grande detratora, sua madrasta, divulgaria fotos suas em uma manhã de carnaval após seguir diversos trios (manifestações de marca não alinhadas com o projeto da marca) e passar por momentos reflexivos com seu parceiro passarinho.
Fonte: https://glamour.globo.com/entretenimento/celebridades/noticia/2012/07/liberty-ross-se-revolta-contra-kristen-stuart-no-instagram.ghtml
O que a sociedade entende então da marca Branca de Neve? Provavelmente uma mistura entre a linda, pura e amiga dos bichinhos de seu próprio KV e a vigorosa “inimiga do fim” da foto divulgada pela madrasta. A imagem de marca é fruto do entendimento integrado de todas as manifestações.
Uma discussão atual
Estamos observando a Arábia Saudita investir pesadamente num reposicionamento de sua marca país com esforços para se transformar um polo esportivo de nível mundial. Observamos isso acontecendo com o golfe e a formação da LIV e agora acompanhamos a transformação de seu futebol. Vemos um discurso de maior abertura do país para turistas e aumento do espaço para mulheres na sociedade. Podemos dizer que estamos vendo uma intenção de reposicionamento da marca Arábia Saudita.
Fonte: https://esportes.r7.com/prisma/blog-do-nicola/neymar-vai-ganhar-fortuna-na-arabia-confira-os-numeros-14082023
Enriquecendo a discussão, o consultor independente Diogo Broner apresenta o exemplo da África do Sul de Mandela que se apoiou no rúgbi para alavancar a mensagem da Nação Arco-Íris. O sucesso no reposicionamento de marca (ficando a imagem próxima ao posicionamento) depende de uma proposta relevante para os mercados e consistência e coerência nas manifestações, sejam elas planejadas pela marca (como incentivo ao esporte) ou não (como associação ao esquartejamento do jornalista Jamal Khashoggi no consulado da Arabia Saudita em Istambul).
Para que a Arabia Saudita seja vista como um país com novos valores, mais aberta e contemporânea, não basta contratar Neymar e dúzias de estrelas do futebol, é necessário ser coerente e consistente na mudança dos valores e práticas sociais.
Um pensamento final
A imagem de marca é fruto do entendimento de todas as manifestações da marca. Um preço fora do posicionamento definido, uma comunicação fora do guia da marca, uma falha de produto, um problema com atendimento são exemplos de manifestações não alinhadas que prejudicam a construção dos significados de marca alinhados com seu projeto. Contudo, problemas com creators, collabs, patrocinadores e patrocinados são exemplos de manifestações indiretamente gerenciadas pelos gestores de marca que, cada vez mais, erodem os significados da marca. Para Marcelo Namura, CSO da Agência Bold, “não adianta investir milhões na marca se seu telhado é de vidro”.
Cabe aos profissionais de marketing, branding e comunicação juntar seus esforços para gerencias marcas com significados coesos e que sejam interpretados e transferidos da forma desejada pela marca para seus consumidores.
E você? Tem orquestrado bem as manifestações das marcas que gerencia?
Alexandre Salvador – Doutor em Administração pela FEA-USP. Professor nos cursos de pós-graduação da FIA Business School e ESPM. Diretor de Marca e Inovação na AB Brasil. https://www.linkedin.com/in/alexandreborbasalvador/
Rafael D’Angelo – Comunicador pela ECA-USP. Assistente de Comunicação e Community Manager na AB Brasil. https://www.linkedin.com/in/rafael-ams-d-angelo-4776371a8
