Tem uma mudança importante acontecendo no varejo físico de bens de consumo não duráveis que pouca gente está falando.
Se de um lado cresce o Atacarejo (e isso todos falam, começando a questionar até uma possível saturação do modelo), de outro o movimento de redes de extrema conveniência cresce e ameaça os mercados familiares de bairro – um mix de minimercados de rede (Dia%, Pão de Açucar Mini), Oxxo (se diz Oquissô) e mercados de condomínios (sem caixa, na confiança, mix premium). Atacarejo para quem quer pagar barato, extrema conveniência super perto para quem quer comprar a pé e sem sacola, online para quem não curte a jornada e se programa.
A vida do super tradicional vai ficar mais difícil a cada dia, precisando equilibrar com muito cuidado experiência (mix de produtos, mix de amenidades, gestão de fluxo, ambientação), acesso, preço e comunicação fora da loja (para criar relacionamento e trazer para a loja) e dentro da loja (para melhorar a experiencia e aumentar drop size).
Para Camila Cançado, gerente de Trade Marketing da Reckitt, “em um cenário em que vemos além de uma mixicidade de canais bastante forte (hoje o shopper brasileiro compra em até 8 canais diferentes) com uma migração importante para os extremos, será preciso cada vez mais criar conexões fortes com o shopper. As indústrias terão que oferecer de maneira inteligente planos de GTM e ações de trade marketing com muita estratégia (palavra essa que parece estranha nesse meio que sempre esteve muito focado somente na execução). Na minha opinião temos aqui uma grande oportunidade de sermos aliados dos nossos clientes e construirmos novas maneiras de ativar o varejo com criatividade. Ter domínio do comportamento de compra dos shoppers e um trade que tem mentalidade estratégica, é o que faz a diferença hoje na atração e retenção do shopper. Nós como indústria precisamos nos aproximar cada vez mais dos clientes, trocando conhecimento e levando estratégias muito bem definidas de portfólio e ativações relevantes para cada ambiente de varejo”.
Guilherme Nunes, Gerente de Trade Marketing da AB Mauri, destaca que “diante desse contexto fica cada vez mais clara a necessidade da indústria e do varejo em entender com profundidade o shopper (aquele que faz a compra). O desafio está além de compreender a preferência de consumo, precisamos entender mais seus hábitos, sua jornada, sua prioridade de desejos (envolvendo mix, experiência, preço, conveniência)”.
Para indústria fica o “dever de casa” em entender muito bem os formatos (atuais e novos – on e off) de varejo, colocar o shopper no centro da estratégia e atuar fortemente em adequar portfólio, sortimento, políticas de preço, níveis de serviço e forma de atendimento (GTM). “O trabalho colaborativo e estratégico entre indústria e varejo, será quase que obrigatório para quem quiser atrair e reter seus consumidores, nessa nova e veloz dinâmica do varejo”, finaliza o executivo.
4 dicas de Tania Zahar Mine, professora, consultora e especialista em Trade Marketing e Varejo, para Gerentes de Marca e Trade pensarem o GTM de sua estratégia de portfólio:
1) Sortimento é fator chave para trabalhar o canal tradicional com as embalagens corretas segundo a ocasião de consumo e missão de compra. Em geral as lojas de bairro abastecem a ocasião de reposição e emergência.
2) Atenção às promoções para cada formato de varejo tanto no varejo físico quanto no on-line. Itens promocionais devem ser adequados ao perfil de cada canal. A missão de compra no atacarejo é de abastecimento portanto embalagens maiores são bem-vindas porém se o produto não for consolidado vale pensar em embalagens menores para gerar experimentação.
3) Atenção à precificação para evitar guerra de preços entre canais.
4) Lembre-se que o cliente quer soluções omnichannel portanto planeje seu plano de negócio levando em conta os canais físicos e digitais.
E você, como está lidando com a ciranda do varejo?
*Alexandre Salvador é Professor de Marketing na ESPM e FIA, Diretor de Marca e Inovação na AB Mauri e Doutor em Administração pela USP.
*Tania Zahar Mine é CEO na Trade Design Consultoria. Professora na ESPM e FIA, e Mestre em Comunicação e Consumo pela ESPM.
*Camila Cancado é Líder de Trade Marketing Sr na Reckitt e Arquiteta pela FEA/FUMEC com MBA Executivo pelo Insper.
* Guilherme Nunes é Gerente de Trade Marketing na AB Mauri. Comunicador pela Belas Artes, Especialista em Marketing e Comunicação pelo Mackenzie.
