Tudo de bom, tudo de bem. Esta é a frase que dá tom à primeira campanha masterbrand da Danone no Brasil. O momento da centenária marca francesa é dedicado a levar às pessoas histórias que envolvem os diferenciais, as inovações e o cuidado da empresa tanto em relação aos produtos que desenvolve quanto em relação às necessidades dos clientes.
Para chegar a esse momento, a Danone passou por um complexo processo de rebranding que alterou paradigmas de gestão e uniu todo o portfólio de produtos sob o selo da marca mãe. O novo posicionamento coloca em evidência grandes tópicos de importância para a empresa, como os ideais de saudabilidade, sustentabilidade e inovação.
Vencidos os desafios intrínsecos aos processos de rebranding, a operação fortaleceu ainda mais o nome Danone, que agora, leva de forma unificada a mensagem sobre os diferenciais de um mundo de produtos aos destinatários mais importantes para o bem-estar da marca. “Agora, somos uma Danone só, e queremos contar as nossas histórias para os consumidores, para a sociedade, e para os nossos stakeholders”, afirma Marcelo Bronze, Diretor de Marketing da Danone, em bate-papo com o Clube Mundo do Marketing.
Comunicando a marca mãe
Reconhecida globalmente por produtos como Danoninho, Danette e Activia, a Danone se tornou parte da vida de consumidores de diferentes. Com o tempo, a abrangência do portfólio da marca estabeleceu uma curiosa tríade operacional no núcleo da empresa. “Há um ano e meio, a Danone era composta por três empresas em uma. Tínhamos uma operação que comandava o negócio de águas, uma empresa que comandava o negócio de lácteos e refrigerados e outra que comandava o negócio de nutrição especializada”, explica Bronze.
Enquanto ativa, a trinca operacional fez com que cada parte enxergasse suas próprias categorias e produtos e pouco se identificassem como uma única Danone – o que evidenciou a necessidade de um reposicionamento para reunir as divisões da empresa sob a tutela da marca mãe. “A fusão interna trouxe o desafio de juntar todas as nossas marcas e categorias e entender como estamos presentes na jornada e na vida das pessoas, do nascimento até o envelhecimento”, explica.
O sucesso do reposicionamento passou por um profundo exercício de perguntas e respostas em busca da compreensão de um quadro comunicativo saudável para o processo. “Precisamos resolver o quebra-cabeça: que atributos são relevantes para todas as marcas de uma única maneira? Como posso falar sobre a empresa que faz Danoninho e, ao mesmo tempo, Aptanutri? Foi preciso entender o que a marca mãe empresta para as marcas e o que a marca mãe toma das marcas”, admite o Diretor.
Dois pilares para o novo posicionamento
Mais que um mero slogan, a frase “Tudo de bom, tudo de bem” compõe os dois pilares essenciais do novo posicionamento da Danone. Na divisão do mote, a primeira parte, “tudo de bom”, se refere às diretrizes de produção da empresa, que norteiam a fabricação de produtos saudáveis e saborosos. “Nunca lançaremos um produto que não possua essas duas características. Quando falamos de saudabilidade, 96% do portfólio vendido hoje no Brasil pode ser consumido diariamente sem danos à saúde dos clientes”, afirma Bronze.
Vivendo um momento propício para contar boas histórias sobre as coisas sobre as quais se orgulha, a Danone prova a veracidade dos ideais de saudabilidade a partir de um cenário recém-implementado no país. “Sob a nova legislação que a Anvisa produtos devem declarar alto teor de sódio, açúcares e gorduras em sua composição. Praticamente, todo o nosso portfólio não irá carregar esses selos, e nos orgulhamos disso. Esses são alguns exemplos do que a Danone faz no tema Tudo de Bom”, prossegue.
Enquanto isso, o segundo pilar, “tudo de bem”, se divide em tópicos cruciais para a marca: sociedade e sustentabilidade. “No Brasil, a Danone foi a primeira grande empresa de alimentos e bebidas a obter a Certificação B, um programa global super importante que reconhece boas práticas realizadas pelas empresas em prol da cadeia inteira, aplicando soluções sustentáveis desde a relação com os fornecedores até a entrega dos produtos e o impacto no planeta”, finaliza o Diretor de Marketing.
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Durante o bate-papo com o Clube Mundo do Marketing, Marcelo Bronze destacou a utilização da Inteligência Artificial para aprimorar a comunicação na Danone e a estratégia de desenvolver produtos a partir das reais necessidades dos clientes. O Diretor de Marketing também discutiu a relação entre os propósitos sustentáveis e como isso se relaciona com os atributos valorizados pela geração Z. Acesse:
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