O meio online é um importante aliado da TIM na tentativa de se aproximar .jpg)
mais dos seus públicos e melhorar sua imagem institucional, especialmente depois dos problemas enfrentados pelas operadoras de telefonia móvel do país no ano passado. Em 2012, TIM, Claro e Oi foram proibidas pela Anatel (Agência Nacional de Telecomunicações) de venderem novas linhas de celular em determinadas regiões por causa de problemas como falta de sinal e mau atendimento. A TIM foi impedida de comercializar seus produtos em 19 estados. Com isso, foi a operadora mais afetada pela decisão da entidade reguladora.
Para contornar a situação, a marca lançou em outubro o site Portas Abertas, que se propõe a apresentar aos consumidores as ações de melhoria da empresa de acordo com um plano apresentado à Anatel. O site traz, por exemplo, um mapa mostrando a cobertura de sinal no país que aponta as áreas onde o serviço não funciona adequadamente e quais os planos para mudar isso.
A aposta em uma comunicação transparente se soma às ações em redes sociais e projetos multiplataformas para manter e melhorar o relacionamento com os clientes, especialmente com a juventude. “Os jovens são um público importante para a TIM e o meio digital é essencial para estarmos em contato com eles”, destaca Livia Marquez, Diretora de Advertising e Brand Management da TIM, em entrevista com o Mundo do Marketing. Leia a seguir:
Mundo do Marketing: Depois das proibições da Anatel, a TIM ampliou os investimentos em infraestrutura?
Livia Marquez: Os investimentos sempre existiram. A diferença é que agora falamos sobre eles com mais força. A previsão é aplicar R$ 9 bilhões no país até 2014 e isso inclui a instalação de mais de 14 mil antenas. Mas são investimentos que sempre existiram no plano de 10 anos da TIM e o que estamos fazendo é mostrar tudo isso para os nossos públicos.
Mundo do Marketing: O que as restrições mudaram na estratégia, no relacionamento com o consumidor e na comunicação da empresa?
Livia Marquez: Sempre consultamos muito a Anatel em todas as nossas estratégias. Essa consulta continuou da mesma forma. Não tivemos que mudar. O que fizemos foi explicitar a transparência que já trabalhávamos para que ficasse clara para os consumidores. Para isso não ficar vago, vamos fazer uma campanha ao longo do ano destacando ainda mais os nossos valores e posicionamento. Também desenvolvemos o site Portas Abertas, em que as pessoas podem acompanhar tudo o que tem sido feito para melhorar a qualidade do nosso negócio. Sempre tivemos essa atitude e esse compromisso, mas antes o que estávamos fazendo não estava aberto ao consumidor.
Mundo do Marketing: Como será a comunicação da operadora em 2013?
Livia Marquez: Ela continua caminhando fortemente com o Blue Man Group, que faz parte do nosso DNA, mas a plataforma de inovação será mais explícita em 2013. O objetivo da TIM é potencializar a vida das pessoas e ser um agente transformador para elas. Todas as nossas estratégias desse ano são voltadas para essa missão. Prezamos pela plataforma de qualidade e transparência e vamos explorar isso em ações ao longo do ano.
Mundo do Marketing: Quais são as ferramentas utilizadas pela TIM para conhecer melhor o seu público?
Livia Marquez: Fazemos pesquisas constantes para estar sempre entendendo o comportamento do consumidor. Alguns pontos são de extrema importância, como saber quais motivos levam as pessoas a escolherem uma determinada operadora ou terem resistência a ela e quais as razões de satisfação ou não dos clientes. As pesquisas são mensais e semestrais. Além disso, colocamos ofertas coladas às nossas plataformas sobre música, futebol, e outros temas que atraem o interesse das pessoas e, por meio do acesso, mapeamos as melhores formas e canais de nos comunicarmos com elas. Também temos projetos específicos que nos ajudam a conhecer melhor nossos públicos.
Mundo do Marketing: Como são esses projetos?
Livia Marquez: Um exemplo é o TIM Beta, que é um projeto criado todo em rede social e que promove uma maior engajamento das pessoas com a nossa marca. Essa é uma grande chance que temos de conhecer melhor esse público. Desenvolvemos uma ação de crowdsourcing para criar produtos voltados para os jovens com a ajuda deles. Por isso, o TIM Beta é um plano exclusivo para esse público. Ele é baseado na plataforma do Infinity, mas não é qualquer pessoa que pode entrar. Ela precisa ser indicada por um amigo. É algo bem seleto. Ao longo do ano, existe uma medição que chamamos de blablablâmetro, onde analisamos as atividades da cada usuário. Quanto mais ativo ele é no TIM Beta e nas redes sociais, mais pontos ganha.
Mundo do Marketing: O que é feito para estimular os jovens a fazerem parte desse plano?
Livia Marquez: Para manter os jovens fiéis à marca temos que alimentá-los não só com serviços, mas também com conteúdo. Na página do Facebook do TIM Beta criamos, por exemplo, o Estúdio Beta, que se propôs a compor músicas junto com os usuários. Essas ações e interações fizeram os resultados serem muito satisfatórios. Graças ao TIM Beta, nossa base de clientes cresceu muito e ao mesmo tempo a saída tem sido menor. Os jovens estão mais fiéis à marca e eu diria que é mais do que isso, eles estão engajados.
Mundo do Marketing: O Marketing digital é estratégico para a TIM em 2013? Quais as perspectivas para esse ano?
Livia Marquez: O Marketing digital é fundamental para a marca. Provavelmente não vai existir esse ano nenhum projeto que não passe por uma vertente digital. Em 2013, vamos continuar trabalhando fortemente com o Facebook e links patrocinados, mas o mais interessante é desenvolver plataformas que não estejam só no meio digital. É o caso do TIM Beta. Desenvolvemos também um plano member get member para o pós pago por meio do Facebook. Isso é muito diferenciado.
Mundo do Marketing: Como funcionam as ações que integram o online e o offline?
Livia Marquez: Trabalhamos com projetos multiplataformas. Um exemplo foi no Carnaval. A TIM patrocinou o Monobloco, mas queria ao mesmo tempo colocar o DNA da marca nessa iniciativa, então trouxemos o Blue Man Group para desfilar junto com o Monobloco no Rio de Janeiro. E para destacar a relação da operadora com o evento carioca, foi realizado um concurso cultural em parceria com o Multishow para levar algumas pessoas para participar da festa. O projeto começou só como evento, mas demos a ele capilaridade e o colocamos também no digital. É totalmente possível usar várias ferramentas em uma mesma ação e isso dá uma maior consistência para a estratégia da marca.
Mundo do Marketing: Quais cuidados são necessários ao administrar as páginas da marca nas redes sociais?
Livia Marquez: Percebemos que muitas pessoas usam os canais de publicidade das empresas como canais de reclamação e o que as marcas deveriam tentar fazer é direcionar melhor isso, pois nesse meio não é possível atender a todo mundo. Por causa dessa preocupação, temos um canal digital que é só para reclamação. O Tim Ajuda é via Twitter e totalmente orientado para o atendimento. Tivemos a preocupação de criar uma diferenciação clara em relação às duas coisas.
