<p class="titulomateria">Servi&ccedil;o especializado encosta na propaganda em receita na Giovanni+DraftFCB</p> <p>Por Bruno Mello<br /><a href="mailto:[email protected]">[email protected]</a></p> <p><img class="foto_laranja_materias" style="float: left;" title="Aur&eacute;lio Lopes" src="images/materias/aurelio_lopes.jpg" border="0" alt="" width="300" height="400" />Um ano ap&oacute;s a Draft se unir &agrave; FCB e criar no Brasil a Giovanni+DraftFCB, a ag&ecirc;ncia que oferece publicidade e servi&ccedil;o especializado em Marketing est&aacute; em paz consigo mesma. Depois de ajustes inerentes a uma fus&atilde;o e a sa&iacute;da de Paulo Giovanni, a ag&ecirc;ncia comemora a chegada de novos clientes e v&ecirc; o chamado below the line ter participa&ccedil;&atilde;o de 45% na receita da empresa.</p> <p>O triunfo do Marketing de Relacionamento dentro da Giovanni+DraftFCB foi reconhecido na &uacute;ltima semana, quando foi eleita a ag&ecirc;ncia do ano no Pr&ecirc;mio da Associa&ccedil;&atilde;o Brasileira de Marketing Direto. Antes mesmo de saber o resultado, Aur&eacute;lio Lopes, co-presidente da empresa, j&aacute; comemorava os resultados.</p> <p>Mesmo em pouco tempo de integra&ccedil;&atilde;o, Lopes garante que a ag&ecirc;ncia hoje trabalha com mais sinergia. O que &eacute; bom para eles, que podem oferecer mais op&ccedil;&otilde;es de servi&ccedil;o para os clientes. Em entrevista ao Mundo do Marketing, Aur&eacute;lio Lopes explica como isto se d&aacute; na pr&aacute;tica, fala da sa&iacute;da de Paulo Giovanni e da perda da conta de relacionamento da Fiat ap&oacute;s oito anos de trabalho.</p> <p><span class="subtitulomateria">A fus&atilde;o da Draft com a FCB fez um ano. Como foi este per&iacute;odo?</span><br />Foi um ano diferente de todos que j&aacute; vivi. Surgem problemas e oportunidades que n&atilde;o sab&iacute;amos que existiam. Havia conhecimentos, culturas e hist&oacute;rias distintas. Quando se coloca duas cabe&ccedil;as diferentes numa mesma sala, a primeira rea&ccedil;&atilde;o &eacute; a da diferen&ccedil;a, do susto e do medo, mas depois, quando se aprende a conviver com os dois lados e a tirar o melhor de cada um deles, se descobre que h&aacute; dois lados que passam a conhecer mais de um determinado assunto.</p> <p>Foi um ano de muito suor para n&atilde;o perder nenhum cliente no processo e para garantir que pud&eacute;ssemos absorver clientes novos, que n&atilde;o perder&iacute;amos talentos, nem estrat&eacute;gico nem criativo. Na m&eacute;dia o salto &eacute; muito positivo.</p> <p><span class="subtitulomateria">Quais foram os problemas e oportunidades que surgiram?<br /></span>O above the line valoriza a criatividade e o below the line valoriza o resultado. E somos uma empresa que quer garantir alta criatividade com altos resultados para os clientes. Tivemos um primeiro momento de diferen&ccedil;a cultural e redefinimos uma s&eacute;rie de valores. Um dos pilares desta nova corpora&ccedil;&atilde;o &eacute; o equil&iacute;brio entre criatividade e mensurabilidade.</p> <p><span class="subtitulomateria">Houve um ganho de escala com alinhamentos de contas?</span><br />N&atilde;o tanto com os alinhamentos, mais com a soma dos clientes das pr&oacute;prias ag&ecirc;ncias. Clientes que utilizavam alguns servi&ccedil;os, agora usam outros. O Fleury era uma conta da Datamidia, onde trabalh&aacute;vamos Marketing de Relacionamento, e agora &eacute; nossa conta de propaganda tamb&eacute;m. Outro exemplo &eacute; a Nivea, que passamos a fazer trabalhos na &aacute;rea de trade, ponto-de-venda e Internet. Passamos a ter uma oportunidade de neg&oacute;cio enorme dentro de casa.</p> <p><span class="subtitulomateria">Como foi a sa&iacute;da do Paulo Giovanni?<br /></span>N&atilde;o teve sa&iacute;da. O Giovanni foi o fundador da ag&ecirc;ncia, uma figura super relevante na hist&oacute;ria da ag&ecirc;ncia e da propaganda no Brasil, e j&aacute; n&atilde;o era s&oacute;cio h&aacute; coisa de tr&ecirc;s anos. Ele estava na posi&ccedil;&atilde;o de chairman e, como t&iacute;nhamos programado h&aacute; dois anos, ele foi tocar a vida dele no final de 2007. N&atilde;o houve nenhum susto e nenhum problema.</p> <p><span class="subtitulomateria">Voc&ecirc; falou que n&atilde;o perdeu nenhum cliente, mas a conta de relacionamento da Fiat foi para a Sunset depois de uma concorr&ecirc;ncia.</span><br />Isso acontece. Quem faz a concorr&ecirc;ncia na Fiat n&atilde;o &eacute; a &aacute;rea de Marketing. &Eacute; a &aacute;rea de compras. A Fiat tem uma situa&ccedil;&atilde;o muito curiosa que a &aacute;rea de compras n&atilde;o se reporta &agrave; estrutura da montadora no Brasil. &Eacute; uma &aacute;rea independente que a cada x anos &eacute; obrigado a fazer uma revis&atilde;o de pre&ccedil;o de alguns fornecedores. N&atilde;o fomos desqualificados tecnicamente e tem sempre algu&eacute;m disposto a cobrar mais barato. O fato &eacute; que continuamos na Fiat, na parte de varejo.</p> <p><span class="subtitulomateria">Os investimentos em publicidade ainda s&atilde;o muito maiores do que o dinheiro investindo em a&ccedil;&otilde;es de relacionamento?<br /></span>Olha, acabamos de fechar um contrato de database para uma empresa que ainda n&atilde;o posso revelar que trar&aacute; uma receita de US$ 1 milh&atilde;o para a ag&ecirc;ncia. O que acontece &eacute; que o volume de investimento em propaganda &eacute; maior do que o below the line. Por outro lado, o peda&ccedil;o que voc&ecirc; ret&eacute;m &eacute; muito maior. Hoje, 45% da nossa receita vem do below the line. Vai levar uns dois anos para haver um equil&iacute;brio, mas o below the line tende a crescer com os novos canais e a segmenta&ccedil;&atilde;o.</p>
Serviço especializado encosta na propaganda em receita na Giovanni+DraftFCB
19 de maio de 2008