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A nova classe média quer se sentir representada nos clubes de fidelidade. A segmentação é um caminho para as marcas conquistarem a preferência destes consumidores, que priorizam itens de qualidade nos quais consigam identificar o retorno do dinheiro investido. Contudo, é um erro achar que os mesmos produtos são capazes de agradar qualquer integrante desta camada, pois os gostos e aspirações se diferenciam de acordo com outros fatores como faixa etária, sexo e ocupação. A oferta de itens genéricos e a demora para acumular pontos são elementos que impedem uma maior adesão deste público. Com a sofisticação do consumo e o ingresso destes consumidores em novas categorias de produtos, o nível de exigência aumenta.
A estratégia de fidelização pode ser eficiente junto a estes consumidores, desde que entregue custo-benefício a curto prazo. Desta forma, os modelos adotados por pequenas empresas como cartões que dão gratuidade após determinada quantidade de compras e descontos no mês do aniversário são mais eficientes por permitir que o cliente visualize a economia de forma prática. Produtos sem aplicação prática no dia a dia, como objetos de coleção e decoração ou que demandem gastos complementares, não despertam o interesse deste perfil.
Por serem pessoas que acabaram de ingressar no consumo, os clubes de pontos representam um grande atrativo. Mas este consumidor deseja ter ganhos concretos e proporcionais ao valor que gasta. A demora para trocar os pontos somada à necessidade do consumo de altas quantias são outros aspectos que fazem com que este público não identifique imediatamente as vantagens dos clubes de benefícios. “Oferecer uma bússola que ficaria bem em um escritório de um executivo ou uma hospedagem que demanda tempo e reserva financeira não é uma mecânica eficiente”, diz Eliana Vicente, Antropóloga especialista em consumo popular da Consumoteca, em entrevista ao Mundo do Marketing. Veja a entrevista:
Mundo do Marketing: Como a Classe C enxerga os benefícios dos clubes de fidelidade das grandes companhias?
Eliana Vicente: Tudo aquilo que puder agregar mais valor ao produto comprado, ou seja, ao gasto que já foi feito, tem mais peso para os consumidores das camadas populares do que para outras classes sociais. Isto acontece porque até pouco tempo eles estavam na base da pirâmide social, e apesar do crédito, são pessoas que vivem do salário. Sendo assim, o dinheiro é restrito e bem pensado.
Os emergentes ainda não tem essa cultura de clubes de fidelidade que já se difundiu entre as classes mais ricas, então as companhias têm que estar atentas à criação das mecânicas para fazerem sentido no universo de consumo destes clientes. Entre juntar pontos durante três anos para trocar por uma sanduicheira que custa R$20,00, ou comprar direto na loja, o que você acha que estes consumidores preferem?
Mundo do Marketing: As companhias aéreas, programas de colisão de pontos e de cartões de crédito querem conquistar a classe C. Esta camada já se sente representada nestes programas?
Eliana Vicente: Acredito que a classe C não se sente representada nos programas de fidelidade disponíveis hoje. As empresas deveriam investigar quais são as expectativas deste público e oferecer trocas mais imediatas. A mecânica do programa de fidelização é eficiente para o retorno da classe C, desde que alie isso a custo benefício no sentido de entregar a expectativa do consumidor por um preço justo.
Mundo do Marketing: Existem diversas versões de programas de vantagem disponíveis: as companhias aéreas dão pontos cada vez que o passageiro faz uma viagem, os cartões de crédito dão pontos para as compras realizadas nas redes parceiras. Estas mecânicas são realmente eficientes no relacionamento com a nova classe média?
Eliana Vicente: O clube de vantagens se torna uma contra-partida importante ao criar um vínculo que é percebido como uma atitude carinhosa e personalizada da empresa para com o cliente.
Mundo do Marketing: Em alguns programas de fidelidade, é necessário fazer compras de valores altos durante um longo período para juntar pontos que serão trocados por prêmios. A Classe C vê vantagens neste modelo?
Eliana Vicente: A relação de ter que fazer compras durante um longo tempo e esperar pela possibilidade de um dia trocar por algo que talvez nem seja considerado de valor não faz sentido para esta classe. Estes consumidores acabaram de ingressar no paraíso do consumo. Logo, querem que seus gastos sejam palpáveis bem como seus benefícios. A busca é por uma satisfação mais imediata.
Esta lógica serve também para explicar o porquê dos planos de saúde ainda não terem tanta aceitação entre as classes populares, pois eles enxergam como um dinheiro que sai todo mês sem um benefício constante. Todos os investimentos têm foco no custo-benefício. A relação com o cartão de crédito, por exemplo, está aliada basicamente ao crediário para adquirir bens mais caros ou então a postura adotada é mais conservadora, usando o recurso apenas para emergências. Sendo assim, a mecânica de pontuação pelo gasto não funciona muito bem nestes casos.
Mundo do Marketing: Algumas empresas menores criam seus próprios modelos de fidelidade de forma mais simplificada. É comum oferecer um produto grátis após determinada quantidade de compras ou um desconto no mês do aniversário. Como a Classe C interage com estes formatos?
Eliana Vicente: Estes modelos mais simples acabam sendo na realidade mais eficientes. O consumidor se sente mais próximo por serem mecânicas mais acessíveis e com premiações mais imediatas. A pessoa consegue visualizar no final do cartão de uma sorveteria que ela oferece um sorvete grátis na sexta visita, por exemplo. A gratuidade ainda é mais valiosa do que descontos, porque materializa a economia e isto é visto como vantagem.
Mundo do Marketing: A gama de prêmios oferecidos na troca dos pontos atualmente inclui roupas, acessórios, serviços de beleza e créditos de celular. Em busca dessa diversificação, a Smiles que pertence à companhia aérea Gol comprou parte da Netpoints a fim de oferecer mais opções no varejo para seus clientes. Quais itens são mais valorizados pela nova classe média?
Eliane Vicente: Muitas companhias fracassam ao oferecer itens sem utilidade no dia a dia. Não é só porque é a nova classe C que qualquer coisa vai atrair. Não adianta oferecer uma bússola que ficaria bem em um escritório de um executivo ou uma hospedagem que demanda tempo e reserva financeira. Não é uma mecânica eficiente. O importante é observar o que está no dia a dia dessa pessoa.
Mundo do Marketing: Que caminho as companhias devem adotar para que seus programas de fidelidade conquistem relevância junto a este público?
Eliana Vicente: Os programas de hoje em dia são muito homogêneos e o caminho é a segmentação. Existem diferentes interesses dentro da classe C. As marcas devem delimitar com qual cidadão querem falar, estudar seus hábitos para poder atender as suas expectativas. O jovem desta faixa pode ser super ligado em tecnologia, enquanto uma pessoa de mais idade não se importe tanto. Já para as mulheres, produtos e serviços de beleza podem ser mais atrativos.
