A proximidade entre o que acontece nas relações pessoais e nas relações que temos com as marcas me parece tão grande que alguns termos remetem a algo exclusivo aos casais apaixonados. Falo de algo tão natural, e eventualmente tão ignorado, que é a necessidade de ser amado. Trazendo isto para as marcas significa ser escolhido, mesmo sendo o produto ou serviço mais caro no roll de opções. É quando o cliente nos escolhe sem conseguir dar uma justificativa racional. A emoção, a razão e o bolso começam a ter um peso equilibrado entre si.
Na “infância” de uma marca o reconhecimento deste desejo é extremamente aparente. Inúmeras são as histórias de empreendedores que saem de porta em porta para apresentar suas marcas até que elas se tornem conhecidas… E amadas. Mesmo depois que a empresa cresce e floresce, esta necessidade de receber atenção, porém, permanece. Afinal, gostaríamos de receber tanta atenção quanto achamos que nossos concorrentes recebem.
Este é o início de uma jornada perigosa. É quando começa-se a perceber que nossa marca talvez não seja tão amada quanto achamos que ela deveria. É neste momento que as marcas passam a buscar referências externas para substituir a eventual “dor” de não ser amada. Ou escolhida.
Certamente é mais fácil justificar que o “mercado está em queda”. O “consumidor mudou”. As “linhas de crédito estão mais restritivas”. Sim, tudo isto pode ser verdade e tem natural influencia, mas comparado ao desafio de colocar uma nova marca no ar isto é basicamente brincadeira de criança. Que o digam os grandes empreendedores!
A verdade é que é um tanto doloroso aceitar o fato de que gostaríamos de ser a marca escolhida. E eventualmente isto pode não acontecer. Sendo assim passe-se a buscar algum substituto externo como justificativa.
Esta busca pode ser extremamente sutil. Ela pode acontecer antes mesmo dos primeiros sinais da “não escolha” esteja ainda aparente. Sem nenhum tipo de julgamento sobre indicadores reconhecidos de mercado como Market Share, Share of Wallet, Top of Mind, e assim por diante, o desvio de rota começa quando estes indicadores externos passam a ser o guia e não mais a referência.
Sim, é importante sabermos onde estamos como marca. É importante saber como estão as pessoas que atuam no mesmo mercado. O problema é quando o mercado se torna um grupo de números e gráficos e deixa de refletir as pessoas que o formam.
Eu diria que o veneno é tentar se “enquadrar”. É começar a fazer as coisas com base na concorrência ou outra referência externa. Deixando de lado sem perceber, alguém que foi importante no passado: O cliente!
De forma prática o primeiro passo para retomar o pulso é ter a consciência de que sim, pode ser doloroso não estar sendo escolhido. Somente a partir daí é que começamos a ter alguma referência do que pode estar acontecendo dentro de casa.
É possível ainda que se tenha algum resultado positivo por algum tempo com ações pouco conectadas com a marca. Apenas na direção de reagir a uma identificação externa como a queda nas vendas de um determinado produto. Sim, promoções funcionam e sempre funcionarão. O que eventualmente acabamos nos esquecendo é que elas são temporárias e mostrarão um resultado decrescente ao longo do tempo.
O sucesso de uma marca só é verdadeiro quando ele impacta positivamente a vida das pessoas. Não me refiro aqui apenas a uma pesquisa de satisfação. A pergunta para o cliente é: “o que o nosso produto ou serviço ou até mesmo o fato de nossa marca estar próxima de você torna melhor a sua vida?”. É isto no final que importa: O que uma marca está agregando de valor para as pessoas.
A possibilidade que se abre com isto é que a marca passa a fazer as coisas não mais esperando um reconhecimento, pois é quase impossível saber exatamente o que as pessoas esperam de nós como marca. Isto é mutável e difícil de colocar em palavras. O único reconhecimento verdadeiro é aquele que é recebido de graça. Fazemos o que precisa ser feito simplesmente porque este é o melhor a se fazer, não porque alguém está cobrando ou trará algum tipo de reconhecimento garantido no final. Segundo meu sócio e amigo Marcio Oliveira, isto é Integridade.
Embora ainda doloroso, podemos não ser a marca escolhida em algumas situações mas começamos a fazer as coisas com base no coração da marca. Aquilo que mobiliza as pessoas a fazerem o seu melhor diariamente.
O segundo passo nesta jornada é dar a liberdade ao cliente para que ele possa eventualmente não nos escolher. Em uma relação que funciona há de haver liberdade dos dois lados. A pergunta para uma empresa é: mesmo que alguns clientes não gostem dos seus produtos ou até detratem a marca, sua atitude continuará sendo positivamente a mesma?
A pergunta parece estranha mas uma conhecida marca americana de varejo faz troca ou o reembolso dos produtos sem questionamentos. O caso mais famoso foi de um cliente que teve o reembolso de um produto que nunca havia comprado na loja. Quem contou isto não foi a loja, mas o próprio cliente que posteriormente se desculpou publicamente, pois havia se equivocado e achou a atitude da marca admirável, trocando um produto que ele tinha certeza que havia comprado lá!
Tenho a impressão que muito das dificuldades que surgem vem da falta de objetividade para algo que em essência é subjetivo que é a relação em si. As vezes falta um pouco de clareza e abertura para admitir por exemplo que a relação está ruim. Somente esta objetividade é que pode trazer o próximo passo na relação.
Começo a perceber que marcas que tem uma boa relação com seu público tem algumas características que vale a pena olharmos com mais atenção. Estas marcas:
• Permitem-se não serem amadas e escolhidas. Isto abre a porta para que a empresa reconheça seu próprio valor. Permite ainda não criar subterfúgios para serem escolhidas. Tipicamente são marcas que fazem menos promoções do que seus pares
• Não tentam controlar a relação. Tem a humildade de saber que o cliente pode escolher outra marca se assim o quiser
• Olham para a relação de forma objetiva. Se está tudo bem, está tudo bem! Se não está, não vamos maquiar a situação. Este tipo de atitude abre a oportunidade para fazer o que precisa ser feito e não mais o que se imagina que deve ser feito
• Olham os indicadores externos como balizadores sobre como estão e como referência para melhoria. Os indicadores não são diretrizes mas apenas referências. Isto significa que podem tomar atitudes impopulares mas que são o melhor a se fazer agora
• Se estas marcas fossem pessoas, diria que tem uma personalidade madura. Elas agem com tranquilidade mesmo em condições adversas. É tudo parte de um jogo passageiro. Os bons e os maus momentos. Ao final é nossa atitude interna que dirá como estamos nos saindo!
(*) Adaptado do livro “Criando União” de Eva Pierrakos e Judith Saly, para o mundo dos negócios
