Gosto de olhar para a relação entre empresa e cliente com base no conhecimento que cada um de nós tem em nossas próprias relações pessoais. Uma das relações, na minha opinião, que mais se aproxima com a relação entre uma empresa e seus clientes é a relação a dois. Se olharmos por um instante este tipo de relação, temos normalmente três forças que a constroem: Amor, Sexo e Erotismo.
De forma simples, o Erotismo gera aproximação, o Sexo gera frutos (ou filhos se preferir) e o Amor a sustenta. As palavras são um tanto quentes, mas nada distante de uma relação a dois, não é verdade? Buscando palavras mais adequadas ao mundo empresarial, diria que a o início da relação começa com a Sedução.
Sedução por parte das empresas significa se mostrar e, com isto, atrair a atenção de possíveis futuros clientes. A publicidade cumpre este papel com maestria. A sedução tem e sempre terá um papel fundamental para gerar aquela fagulha inicial. Aquele primeiro movimento do cliente em direção à empresa para que a relação se inicie. Ela é a ponte entre o Amor e o Sexo, ou sob outra ótica, entre a Primeira Compra e a Continuidade da Relação.
Publicidade em excesso ou sedução em excesso, porém, esgota-se em si mesma. É como um amor platônico que nunca se realiza. É uma relação ideal que nunca acontece na prática. Falando sobre o Gap entre o que a empresa fala e o que ela faz, é aqui que a confusão começa. Para quem já foi fisgado pelo menos uma vez pelas teias da sedução, sabe que a mulher amada não estará todos os dias com aquele vestido curto e decotado e o homem com aquele terno de primeira linha. No dia-a-dia, a relação oferece seus desafios. No final, sedução em excesso, ou publicidade em excesso, esgota-se em si mesma.
A sedução, às vezes se confunde com uma Relação Continuada. As empresas começam a acreditar que são as promoções que sustentam a relação com seus clientes. Isto pode até parecer verdade, mas pare de fazer promoção e veja quais são os clientes que ficarão na casa. São estes que querem uma relação de verdade. O restante só busca a opção mais barata. Se este é seu modelo, cuidado!
Ficar apenas na sedução não cria relações sustentáveis. A sedução é variável, assim como as promoções. Geram ondas de novos clientes que vem e que vão. Ela exige das empresas algo irreal, que é ser uma nova (e atraente) empresa todos os dias. Não falo aqui sobre mudanças, mas sobre um nível de mudança que não cria nada perene. É como se toda manhã acordássemos com alguém diferente ao nosso lado. Às vezes isto até é bom, mas todos os dias, é provável que comece a gerar relativo desconforto e uma consequente quebra na relação.
Empresas que apenas seduzem novos clientes no fundo não querem nenhum tipo de compromisso. Buscando não ser agressivo, são empresas que tem algum medo de se relacionar com mais profundidade. É como se o próximo cliente fosse sempre melhor do que os que já estão na casa. É negar que o que a empresa já tem em casa não é suficiente para se trabalhar.
Sedução realizada, é hora de irmos para as vias de fato. A primeira compra! Para mim, este é um momento importante, pois é quando o cliente confia o que ele tem de maior valor para a empresa. Não falo aqui apenas de dinheiro (sim, ele também é importante). Falo sobre escolha. A escolha do cliente. É quando o cliente diz, através de uma ação concreta: “Eu escolhi a sua loja, a sua marca para começar uma relação”. Por mais que o cliente possa ir embora amanhã, agora, ele escolheu apenas você!
Este momento é de poderosa força criadora. A empresa passa a ter energia (confiança depositada por parte dos clientes, efetivamente pessoas a quem entregar seus produtos e serviços e, finalmente, dinheiro para seguir com suas necessidades). Empresas hábeis são aquelas que sabem aproveitar suas competências de sedução e de gerar negócios e convertem isto em uma relação duradoura. É a tão falada Fidelidade dos clientes. Ela não pode ser comprada, ou trocada, mas sim conquistada.
Uma empresa que envelhece como marca, perde sua capacidade de sedução. Os clientes acham que nada muda. Os bons clientes sempre a irão respeitar e a admirar, mas perceberão que ela mesma (a empresa) não tem mais interesse em evoluir. Da mesma forma, o cliente também tem seu poder de sedução e realização. Ele se transforma, muda seus canais de relacionamento, amadurece como pessoa, cobra mais e também compra!
Em uma relação ideal, sedução, realização (compra) e desejo de continuidade e renovação, estão sempre presentes de forma equilibrada. Para o cliente, sedução também é uma busca pelo desconhecido: “O que será que a empresa que eu admiro anda fazendo? Será que eles têm algo novo? Adoro aquele produto/serviço que só eles sabem fazer. Gosto da atenção que dedicam a mim.”
Da mesma forma, a empresa também precisa estar atenta a seus clientes: “Será que meus produtos/serviços são tão bem aceitos quanto eu acho que são? Meu cliente continua comprando da mesma forma e para o mesmo fim? Suas necessidades ainda são as mesmas?”
É importante nunca achar que se sabe tudo sobre o cliente. Uma pesquisa revela sempre parcialmente quem é seu cliente. Aquilo que está em um banco de dados, também. A vida do cliente nunca é exclusiva. Ele continuará se relacionando com outras empresas. Talvez para o mesmo produto ou serviço, mas na maior parte das vezes não. Ele sempre terá uma base de comparação sobre o que é uma boa relação.
Ao fim, para começar a aprofundar a relação é preciso vontade por parte da empresa, e também dos clientes. Sim! Uma relação que funciona é aquela em que há interesse dos dois lados. É por isto que sedução em excesso é perigoso. Gera preguiça e acomodação por parte do cliente. A empresa faz tudo e… consequentemente, o cliente não faz nada (ou muito pouco).
Se neste momento eu olhasse para uma empresa, diria que o lançamento de produtos conceito é a busca na continuidade da relação. É arriscar o próximo passo. É ver, ouvir e sentir a reação do cliente. É se mostrar novo, de novo!
