Começo o terceiro artigo desta série abrindo com algo que tem me chamado cada vez mais a atenção. De forma consciente ou não, somos co-criadores de nosso destino. Seja como pessoas, seja como empresas. Tenho percebido que todo efeito tem uma causa. A responsabilidade pelo mundo empresarial que vivemos é de todos: Clientes, Empresas e Empresários. Falando sobre relacionamento, tive a oportunidade de ver na prática aquilo que já há algum tempo eu suspeitava: “De que clientes atraídos por promoção só querem isto: Promoção” – Causa e Efeito!
No início do projeto em um de nossos clientes, a responsável pela condução nos falou que a empresa tinha literalmente uma sala de cupons da última promoção. Como bom profissional de Marketing Direto, disse a ela que era uma ótima oportunidade para aumentar o número de pessoas na base de dados para relacionamento.
A gerente do cliente nos disse: “Pois olhem, na promoção do ano passado nós seguimos esta ideia. Pegamos uma amostra de mais ou menos 100 mil nomes e mandamos para digitação. Descobrimos que menos de 1% destas pessoas figura em nossa base de dados. Até aí parecia uma ótima oportunidade para aproveitar os 99% dos nomes restantes. Nós iniciamos uma estratégia de relacionamento com estas pessoas sem muito sucesso. Acabamos por descobrir que o que elas queriam mesmo era um relacionamento curto, muito curto, do tipo promoção!”
Quando se fala de relacionamento existem dois princípios fundamentais que fazem “a roda girar”. Para quem é casado ou tem um relacionamento estável com outra pessoa talvez tenha isto mais claro. São os princípios de Ativação e Aceitação ou Masculino e Feminino. Um não existe sem o outro. A natureza é prova disto. Mas ainda que você seja um homem (ou mulher) da ciência, fica aqui a sugestão de você buscar algum conhecimento no símbolo Baguá Chinês que certamente lhe trará algumas referências mais concretas sobre o tema.
Em poucas palavras, a ativação é a ação em si. Isto é tão real em nossos dias que falamos de “ativação” de clientes. É praticamente agir pelo cliente sem deixar que ele tome qualquer “re”-ação. A sua contraparte – a aceitação – é o movimento interno de deixar as coisas acontecerem. Para quem já trabalhou no campo sabe exatamente o que significa a “fé” de que a semente irá brotar. Criação é a união destas duas coisas – ativação e aceitação ou masculino e feminino. O equilíbrio entre os dois é (assim como na natureza) fundamental. Ativar demais causa dependência! Passividade demais causa paralisia (ou preguiça mesmo!).
Olhando para os relacionamentos entre empresa e pessoas, vejo hoje um excesso de ativação na maior parte dos relacionamentos. A ação do tipo promoção é o princípio extremo da ativação. É fazer o possível (e as vezes até o impossível, vendendo abaixo do custo) para que o cliente compre alguma coisa – “Façamos a roda girar um pouco e daí seguimos”. O problema é que não dá pra fazer isto a todo o tempo. Imagine, por exemplo, um portal de buscas na Internet que vivesse somente da ativação para trazer clientes.
Vamos navegar rapidamente sobre isto… Imagine um dos maiores portais de busca do mundo (bom, acho que não precisamos falar de nomes, não é mesmo?!). Não conheço profundamente a história, mas no princípio houve alguma atividade de ativação – colocar um servidor no ar, desenvolver um algoritmo de busca, buscar páginas e formar um índice inicial, disponibilizar uma página, convidar pessoas e então….
… Esperar ….
A partir daí a atividade passa a ser muito mais de manutenção e espera do que de ação. Até porque ficar mexendo demais no algoritmo ou na página inicial dificulta o entendimento e a continuidade de acesso dos usuários. A partir deste ponto as pessoas tiveram sim de tomar a ação. A ação de digitar: www.buscador.com. Até que isto se tornasse grande o suficiente para que o buscador já viesse configurado como página inicial de diversos dispositivos, as pessoas tiverem que tomar a ação de colocá-lo como sua página inicial ou digitar seu endereço a cada nova busca.
Parece tentador que façamos a parte do cliente e deixemos tudo configurado para que ele nem se lembre da marca do buscador. Bom, à curto prazo, é a melhor opção para os atuais clientes. Mas pense nos seus filhos. Se eles nunca digitarem o endereço é possível que em algum momento o www.segundomaiorbuscadordomundo.com comece a trabalhar a divulgação de marca e aí é uma questão de tempo para que as coisas mudem. Ok, levará alguns anos, mas é certo que o cenário pode mudar – Causa e Efeito!
Trabalho com empresas de Telecom desde o início das privatizações. Hoje parece um cenário inevitável a baixa percepção de qualidade. Mas a verdade é que este cenário no Brasil não foi construído do dia para a noite. Foi tanta ativação que o cliente não participou da construção de nada. Tornou-se um espectador passivo de tudo isto. A indústria criou um mercado dependente a promoções e uma queda de braços para conseguir quebrar os subsídios de aparelhos.
Seria fácil neste momento dizer que apenas Empresas e Empresários são os responsáveis pela baixa qualidade do relacionamento. A verdade é que todos nós estamos dentro deste mercado chamado planeta Terra. É extremamente recente a atenção ao consumo consciente a as práticas nocivas de se fazer negócios. É extremamente agradável pedir e receber descontos, mas agir para que o preço seja justo logo de partida dá um pouco mais de trabalho.
Segundo a última pesquisa do Instituto Akatu, existe sim a preocupação com formas mais conscientes e sustentáveis de consumo, mas na prática, quase nenhuma ação por parte dos consumidores. O que mostra uma distorção do princípio feminino (ou aceitação), isto é, consome-se o que se tem à disposição sem exigir nenhuma mudança.
Somente quando consumidores e empresas começam a perceber o efeito de suas ações diárias de compra e venda é que o mercado tem uma real chance de mudança para um Relacionamento de melhor qualidade – e naturalmente mais Consciente.
(*) Adaptado do livro “Criando União” de Eva Pierrakos e Judith Saly, para o mundo dos negócios
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