O que é o fim do relacionamento? Ou melhor, quando acontece o fim do relacionamento entre Empresa e Cliente? Não falo aqui sobre aquele estágio na relação com o cliente onde a empresa o considera ainda apto a se enquadrar na categoria do chamado Win-Back ou Recuperação/Reativação. Trato aqui daquele momento onde não é mais possível retornar para um estágio anterior.
Buscando um exemplo prático, é aquele momento onde o escritor diz para a empresa que lhe vendia máquinas de escrever (talvez alguns leitores não tenham mais a referência do que isto se trata então segue o link!):
– “Você foi a minha preferida até agora. Nunca escolhi outra marca ou modelo, mas o mundo mudou. Eu agora escrevo em computadores. Tem até um certo romantismo em apertar as antigas teclas, mas nem meu editor aceita mais os originais em papel.”
Este é um momento profundamente desafiador. É o que poderíamos chamar de “O Grande Desconhecido”.
Recentemente um amigo me falou que um cliente que representava 35% do faturamento da empresa simplesmente reduziu seus gastos para 10% de sua fatura mensal. Alguns estrategistas diriam: “Mas como a empresa deixou acumular um percentual tão alto em um único cliente?”; “Vamos montar uma estratégia de pulverização da carteira”; “Vamos reduzir o quadro de funcionários na mesma proporção.”; e por aí afora…
Sem ignorar o quanto uma estratégia pode fazer para uma empresa, todas estas alternativas podem ser válidas, porém, não é disto que trato aqui. Eu falo do delicado desafio de aceitar que as coisas chegaram (ou um dia chegarão) ao seu término.
Você talvez esteja se perguntando: “Mas o que isto tudo tem a ver com Relacionamento entre Empresa e Cliente?” Evitar aceitar que toda relação inevitavelmente um dia terá um fim é evitar ter de enfrentar que um dia, logo ou distante, as coisas serão diferentes do que são hoje.
É quase um paradoxo. Como se manter firme na estratégia atual da empresa e ao mesmo tempo ter a leveza de mudar de rumo no momento certo? Talvez ai resida a grande beleza do Cirque du Soleil. Firmeza e leveza ao mesmo tempo. É, como empresa, um enfrentamento consigo mesma. É saber que o que a empresa faz hoje, poderá não estar mais fazendo amanhã. É aceitar que a escolha consciente do Relacionamento com o Cliente será como uma bússola a guiar a direção da empresa.
Com uma bússola, a empresa sempre terá a escolha de seguir ou não naquela direção, mas não poderá mais evitar saber que o Cliente mudou, ou está mudando. É ter a coragem de trazer este término para o dia-a-dia. É ter a disposição, como profissional de marketing, de acordar de manhã e dizer para si mesmo, “Sobre meu Cliente eu sei tudo o que poderia saber até ontem, mas hoje é um novo dia. É uma nova oportunidade de aprender com maior profundidade quem ele é. O que ele necessita. Como minha empresa pode contribuir com ele hoje?”.
É considerar o Cliente em primeiro lugar como uma Pessoa que é vivo e mutável. É olhar esta pessoa como um universo a ser desvendado diariamente. Nunca poderemos dizer: “Eu sei tudo!” Bobagem o que digo? Pergunte para empresas do segmento fotográfico que acharam que fotografia digital era algo de segunda importância. Não tinha qualidade suficiente para que o cliente trocasse algo tangível e real como um papel por arquivos em um HD! Talvez nem o cliente tivesse esta clareza.
Se você chegou até aqui comigo, talvez seja hora de olhar um passo além no relacionamento. Ao final, o relacionamento é também um estudo sobre si mesmo. Sobre o que a empresa faz e para quem faz. Abrir a porta para o relacionamento é andar primeiro por um terreno desconhecido, onde não existem respostas certas ou erradas. É descobrir, porém, que existem algumas barreiras de partida.
A primeira destas barreiras é tomar consciência de que existem situações que a própria empresa decide não olhar. É escolher ignorar que comprar com um custo muito baixo pode estar gerando na outra ponta sub-emprego (ou até coisa pior) ou uma extração não regulamentada de recursos.
A segunda barreira é a natural rejeição de um relacionamento mais próximo com o cliente. Porque afinal é fácil montar uma central de atendimento para afastar a voz do cliente da empresa. Muitas vezes necessário para que a empresa possa respirar, mas deixar que isto permaneça assim é matar o mensageiro porque ele não traz boas mensagens!
A terceira barreira é a compreensão de que as coisas têm uma ligação maior do que podemos perceber. É achar que estamos isolados no nosso mercado, no nosso país, no nosso continente… Quer ver? Para de ler este artigo por um instante e olhe ao seu redor para perceber quantas coisas vieram de um raio de até 100 km de onde você se encontra. Poucas provavelmente, não?
O que todo empreendedor e toda empresa (na soma das pessoas que lá trabalham) buscam é a verdadeira expressão de si mesmo. É poder colocar diariamente em prática aquilo que se gosta e se sabe fazer de melhor. Tal a loucura em que chegamos no nosso dia-a-dia em que autores como Domenico De Masi falaram sobre o “Ócio Criativo”, a importância de se parar de tempos em tempos para que se possa fazer aquilo que se gosta. Isto me fez perguntar: “Então o que estamos fazendo no dia-a-dia? É o que não gostamos?”. Melhorar parar antes que seja tarde!
Se estamos hoje falando mais sobre o que está dentro do que o fora, isto é, o Cliente como um reflexo de nós mesmos, então é tempo de olhar para mais alguns obstáculos em busca de uma melhor expressão. O primeiro destes obstáculos, desculpe a forma direta, é o orgulho. O orgulho é o primeiro entrave que inibe a possibilidade de reconhecermos que pontos dentro da empresa podem ser melhorados. Afinal, quem quer olhar no espelho e ver uma imagem torta.
Uma coisa é ler os relatórios do SAC e arrumar desculpas no Cliente que apontam falhas nele e como ele não entende o que fazemos. A outra é ouvir sem críticas e conseguir separar o que é verdadeiro do que não é. Talvez sim, o cliente esteja equivocado em alguma coisa, mas se isto nos incomoda como empresa, então ainda há algo para ser olhado e melhorado.
O segundo obstáculo é a natural resistência do ser humano a mudanças ou o que poderia chamar de vontade pessoal. O mundo é mudança a cada instante. Tentamos criar um mundo de faz de conta em que tudo permanece igual para sempre. Pior, a vontade pessoal é uma natural resistência quando se fala de mudanças. Afinal, se a empresa começa a tomar consciência do impacto que ela veio gerando até agora no Relacionamento e em última instância no Cliente, quem é que quer assumir esta encrenca!
O terceiro e último obstáculo é o natural medo. O medo do desconhecido. Ultrapassar o medo é o próximo passo no Relacionamento. É seguir sem a garantia de que tudo será conforme o planejado e o esperado. É o “Meio” da relação. É saber que nem tudo sabemos. É entregar-se para algo que está além da racionalidade. A relação com o Cliente não pode ser toda explicada em planilhas e cálculos. Parte dela pode, mas parte está baseada em confiança. É a abertura para a leveza.
Não, não é fácil, admito. Mas quem disse que relacionamento é uma coisa simples!
O verdadeiro relacionamento entre Empresa e Cliente (assim como tantos outros na vida) é uma experiência de humildade. Acho que um dos maiores exemplos que já vi a respeito foi a decisão de Steve Jobs de mudar o preço do Ipod poucas horas antes do lançamento do produto. Para mim foi o reconhecimento de: “Ok erramos, todas as planilhas que fizemos e cálculos e pesquisas, e estudos e tudo mais estava errado ou pelo menos ‘não tão precisos’. Nosso cliente está aqui, na rua, na minha frente. Não é a mesma pessoa que pensamos que ele era quando estávamos no escritório. Precisamos fazer uma correção de rota. Agora!”. Quantas empresas teriam a humildade e a coragem de tomar uma decisão deste tipo?
(*) Adaptado do livro “Criando União” de Eva Pierrakos e Judith Saly, para o mundo dos negócios
