Pouco importa o setor, o tamanho e o produto ou serviço vendido. Toda empresa tem como seu principal desafio atrair prospects, converter, reter e fidelizar clientes. Uma importante ferramenta do marketing nesse processo é a régua de relacionamento, que planeja como se dará a comunicação com o cliente em cada estágio dessa jornada, conduzindo-o ao passo seguinte. Os pontos de contato e as mensagens ganham mais complexidade à medida que a companhia cresce, pois cada pessoa tem um comportamento diferente e exige uma abordagem própria. E neste ponto é a tecnologia que entra como aliada do marketing “um a um”.
É possível, sim, construir uma comunicação personalizada para cada perfil e momento do cliente. A estratégia pode ficar mais clara, tomando como exemplo um caso concreto de aplicação da régua de relacionamento. A universidade Estácio oferece mais de 200 cursos de graduação e pós-graduação, atendendo mais de 500 mil alunos espalhados por todo o país. Desde 2018, a instituição optou por investir na plataforma de Marketing Digital e gestão de leads IBM Watson Campaign Automation (WCA) e nos serviços da Math Marketing. O objetivo: construir de fato um relacionamento um a um.
O que mudou
O primeiro passo foi entender as diferentes formas de ingresso e planejar a régua de relacionamento para a fase de captação de novos alunos. Citando apenas algumas formas de entrada na universidade, há aqueles, por exemplo, que buscam garantir uma cadeira em sala de aula, usando a nota do ENEM. Nestes casos, é importante informá-los sobre a oferta de bolsas para as maiores notas. Há outros que pretendem realizar a prova aplicada pela instituição, o que exige mais informações sobre datas, horários, disciplinas que precisam ser estudadas, além das notas mínimas necessárias e dicas para o dia do exame.
A partir do momento que o candidato inicia o cadastro no site ou via Call Center, ele já é inserido em uma régua de e-mail marketing, para que receba as instruções pertinentes à forma de ingresso escolhida por ele. Caso não conclua o preenchimento do formulário de cadastro, receberá um e-mail, enviado automaticamente pela plataforma lembrando-o da importância de concluir o preenchimento. Após um segundo e-mail e nenhuma reposta, o sistema disparará um SMS ao candidato e, se ainda assim, não houver ação específica, o nome dele e todo seu histórico de interações será enviado ao Call Center, para que seja feito o contato telefônico.
Recursos de inteligência artificial, machine learning e a disponibilização de dados em dashboards são alguns dos recursos importantes para estratégias de marketing um a um de sucesso.
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