Nunca se falou tanto de propósito, posicionamento de marca e branding. A relação das pessoas com as empresas mudou. As novas gerações, por exemplo, preferem consumir marcas que tenham um posicionamento claro para assuntos como sustentabilidade e diversidade. Reconhecer quais são os pilares essenciais para um público alvo deve ser o ponto de partida das decisões dos profissionais de marketing e empreendedores que buscam resultados relevantes.
Um dos maiores desafios é criar uma marca que seja perene ao longo dos anos e dispense recorrentes processos de rebranding – aquele “up” no visual que envolve uma série de cuidados para garantir que seja positivo para os negócios. A primeira onda de rebranding de marcas certamente foi impulsionada pela digitalização do mercado. As redes sociais e a web exigiram e continuam exigindo que as organizações estejam sempre atentas às novidades, conceitos e tendências que atrelados à essência as conectam com o público alvo. É uma realidade que requer uma imersão constante na marca com o intuito de harmonizar os olhares e as percepções de todas as pessoas que têm contato com ela como colaboradores, clientes, fornecedores e sociedade.
Já tive a oportunidade de vivenciar incríveis processos de construção e reposicionamento de marcas, mas, sem dúvida, o desafio se torna ainda maior quando uma empresa precisa conversar com mais de um público-alvo. Diversas marcas lidam com mais de uma persona e, sem saber bem o que fazer, acabam adotando uma comunicação generalista. Se for inevitável, o ideal é se inspirar em empresas de grande porte, como a Unilever, que é a marca mãe de várias linhas de produtos como Dove e Kibon, em que cada uma é considerada única.
Quando cheguei na Companhia de Estágios, há mais de um ano, esse era justamente o cenário: como criar uma marca que converse tanto com estudantes e recém-formados e, ao mesmo tempo, com profissionais de recursos humanos? Para começar a desatar esse nó, resolvi promover uma discussão de arquitetura de marca, ou seja, um mapeamento de como os serviços e produtos se relacionam com ela.
Na sequência, propus a atualização do posicionamento e identidade visual da empresa, um rebranding. Era fundamental para uma empresa que vinha escrevendo sua história há quase dezessete anos. Ainda existiam traços do mundo off-line que pouco tinham match com todas as aplicações necessárias, além do que era necessário fortalecer a conexão mais sólida com quem consome a marca (os candidatos) – e isso era também uma demanda de quem contrata nossos serviços (as empresas).
Como fazer um projeto de rebranding?
Um projeto de rebranding completo leva entre seis meses e um ano e pode incluir desde a criação de um novo logotipo até reposicionamento de tom de voz e estratégia. Para isso, são necessários pelo menos uns quatro meses de planejamento, estruturação e desenvolvimento e um outro tanto para ser colocado em prática, divulgado e de fato reconhecido pelos consumidores e clientes.
Quando falamos de estratégias de marketing não há um certo ou errado, tudo depende de um contexto muito mais amplo. Mas, em geral, gosto de partir de uma premissa: uma marca não pode ser “bipolar” e ter duas caras! Não dá para criar uma marca que uma hora fale com o público A e outra hora fale com o público B de uma forma totalmente diferente.
Assim como as pessoas, as empresas não conseguem ter tantos “perfis” e ser tão diferentes. E, ao contrário do ser humano, as empresas são compostas por um conjunto de pessoas e correm o risco de ter uma identidade multifacetada. Isso prejudica a homogeneidade, a consistência e, consequentemente, o famoso top of mind.
Como abordar então diferentes públicos visto que não podemos ter uma marca com identidade visual e tom de voz tão variados? Imagine que você queira presentear a sua mãe com um dia relaxante em um spa. O que consideraria na escolha do local? Pouco importa se oferece comodidades que agradem a você. A intenção não é estar perto da sua casa ou se tem o que você gosta. Precisa ser de fácil acesso para sua mãe e oferecer os serviços que ela gostaria. Em outras palavras, sua preocupação é com a transação financeira e também no valor da entrega que será feita para quem vai utilizar.
A dica em ações de rebranding é, portanto, focar na experiência de quem vai usufruir da marca, até porque quando sabemos com quem uma marca fala, fica mais simples definir o como e o que falar. Focar somente no público que “paga a conta” e ignorar que aquisição é feita em nome de outro, pode ser um grande equívoco. Na dúvida, lembre-se daquele ditado que diz “quem faz meu filho feliz, a mim também faz”.
Há diversas estratégias para cascatear uma comunicação alinhada e consistente para diferentes públicos, mas, de forma prática, vale pensar sempre no objetivo final do negócio, para quem a marca gera valor e precisa se identificar com ela. E lembre-se: mudar uma marca não significa fazer com que deixe de ser quem é, mas sim garantir que realmente comunique quem de fato é.
Em marketing não existe um padrão. É importante estudar, ouvir, avaliar e entender o que faz sentido para cada caso. É muito comum algumas pessoas tentarem aplicar estratégias do mercado que dão certo em algumas empresas, mas que podem ser um fracasso em outras. Por isso, coloque seu público no centro da tomada de decisão e faça o melhor com os recursos que tem em mãos. Só assim sua marca irá causar empatia e engajamento de quem importa.
