As ativações das marcas para o mundial foram planejadas ao longo de pelo menos dois anos – em alguns casos em até quatro. Isso, no entanto, não exclui a necessidade de as equipes lançarem mão da improvisação e da criatividade durante o evento, especialmente aquelas dedicadas a ações de Real Time de Marketing. As empresas patrocinadoras Coca-Cola e Itaú, além da não apoiadora Webmotors, apostam no dinamismo dessa modalidade para vencer a disputa travada fora dos estádios pela mente do consumidor.
A intenção destas marcas é aproveitar o hábito multitela dos torcedores inserindo conteúdo nas redes sociais em tempo real. Segundo números do Ibope, 74% dos brasileiros navegam na internet pelo smartphone enquanto assistem à televisão. Já as companhias querem aproveitar para gerar engajamento durante os jogos e, para isso, passaram a monitorar o comportamento dos consumidores para entender as suas expectativas e saber como dialogar. Na disputa pela atenção do internauta, as abordagens são as mais diversas: games em tempo real, comentários de especialistas sobre as jogadas e até produção e compartilhamento de conteúdo colaborativo com a participação de consumidores.
O Itaú, por exemplo, conta com uma equipe de 15 profissionais da Agência África dedicados exclusivamente a coleta e gestão de dados. Os insights embasarão toda a criação de conteúdo para os canais online do banco. Após a final do campeonato, o recém-estruturado núcleo, chamado de África Live, passará a atender a outros clientes, já com a expertise acumulada no evento. “Quando enxergamos que a Copa estava politizando assuntos, tentamos entender a dimensão verdadeira disso. O Real Time Marketing é uma aposta certeira e nos permite ter uma visão multilateral do consumidor, do anunciante e dos concorrentes”, aponta Felipe Santos, Diretor Geral de Mídia Digital da África, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Webmotors cria duelo entre carros de jogadores
O Itaú não foi o único a aceitar o desafio da interação em tempo real. A Webmotors investiu no bom humor numa ação que une duas paixões dos brasileiros: futebol e carros. A cada jogo do mundial, a empresa escolhe um jogador de cada equipe e lança uma competição entre seus automóveis nas redes sociais e os internautas são convidados a votarem no modelo que preferem. Depois, os veículos e seus donos ganham uma montagem parecida com as figurinhas do álbum da Copa.
Os resultados já começam a aparecer. A fanpage da marca conta atualmente com dois milhões de fãs e o post publicado no jogo do Brasil contra o México recebeu 3.811 curtidas. Disputavam a Ferrari Califórnia, do brasileiro Daniel Alves, e o Corvette Grand Sport, do mexicano Javier Hernandez. Em campo, o jogo acabou em zero a zero, mas, no Facebook, a vitória ficou com o veículo do atleta da Seleção Canarinho e com a empresa, que orienta os internautas a compartilharem ou curtirem a postagem, de acordo com seu voto.
Coca-Cola: internautas produzem conteúdo em tempo real
A Coca-Cola também aposta na interação com os torcedores. A companhia abriu espaço para que um grupo de consumidores produza seus próprios conteúdos relacionados ao universo do futebol para serem publicados nas redes sociais da marca. A aposta no modelo colaborativo conta com a participação de oito jovens moradores de comunidades do Rio de Janeiro, que têm a missão de registrar sob diferentes óticas a emoção dos brasileiros com a Seleção. Os participantes deste grupo já trabalhavam com a elaboração de conteúdo em áreas como fotografia, produção cultural, música e jornalismo. Eles receberam notebooks, smartphones e câmeras para gerar e compartilhar as informações.
Além da participação popular, por trás das publicações existe um grupo de 50 profissionais multidisciplinares, dedicados a desenvolver uma nova plataforma de Marketing em tempo real inovadora para a Coca-Cola. A equipe ficará concentrada em um escritório no Rio de Janeiro, que está equipado para produzir vídeos, monitorar e interagir na internet, durante as 64 partidas programadas. Chamadas em intervalos comerciais na televisão e nos perfis nas redes sociais reforçam a divulgação das publicações.
A ação para a Copa do Mundo não deve ser um investimento isolado da companhia. O plano original é dar o pontapé inicial para um trabalho mais consistente. O formato deve se tornar permanente no planejamento global de Marketing da companhia, se espalhando para os outros 207 países onde está presente.
Powerade aposta em dicas de especialistas
Os investimentos em tempo real da Coca-Cola Company se estendem para a linha de Isotônicos Powerade. A marca investe em uma cobertura diferenciada dos jogos, com comentários de especialistas de diferentes áreas, como fisiatra e psicólogo do esporte. A ação nomeada ‘Cobertura Power’ conta ainda com um cartunista e analistas de dados para estruturar as publicações e analisar os resultados.
Durante os jogos, as páginas da bebida no Facebook e no Twitter receberão curiosidades, probabilidades e estatísticas relacionadas aos jogadores das Seleções que estiverem em campo no momento. O projeto conta com o auxílio das agências Mutato, JWT KOLAB, Movimento, DP6, e-Life e Talk.
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