<p>A ind&uacute;stria de bens de consumo de massa e o varejo travam uma guerra di&aacute;ria. Num neg&oacute;cio cuja margem de lucro &eacute; pequena, ficar&nbsp;&agrave; merc&ecirc; do consumidor mutante de hoje n&atilde;o &eacute; um bom neg&oacute;cio. &ldquo;Voc&ecirc; tem que provocar a mudan&ccedil;a&rdquo;, aponta Craig Elston, Vice-Presidente de Insight &amp; Estrat&eacute;gia do The Integer Group, uma das maiores ag&ecirc;ncias de Shopper Marketing do mundo, em evento realizado pela ag&ecirc;ncia Ponto de Cria&ccedil;&atilde;o na &uacute;ltima semana. <br /> <br /> Nos Estados Unidos, 73% dos consumidores compram em mais de um formato de loja diferente. S&atilde;o pelo menos cinco. Apenas 26% s&atilde;o fi&eacute;is ao ponto-de-venda. Quando est&atilde;o na hora da verdade, no entanto, 70% das decis&otilde;es de compra&nbsp;s&atilde;o feitas diante da g&ocirc;ndola. &Eacute; neste momento tamb&eacute;m que 59% desses consumidores&nbsp;escolhem a marca.&nbsp;Os n&uacute;meros&nbsp;j&aacute; foram mais favor&aacute;veis e mostram a import&acirc;ncia de fortalecer as marcas da ind&uacute;stria e do varejo. Encorajar o consumidor a entrar na loja e comprar &eacute; um dos grandes desafios do executivo de Marketing nos dias de hoje. Craig Elston tem uma f&oacute;rmula que passa por quatro pontos centrais.<br /> <br /> O primeiro &eacute; entender o comportamento das pessoas como compradoras, shoppers. Diferente de quem est&aacute; consumindo ou usando um produto, quem est&aacute; comprando sofre influ&ecirc;ncias de Marketing. Saber como se d&aacute; o processo de desejo, o que determina a escolha, o que a pessoa fez antes e depois da compra d&atilde;o pistas para que a marca&nbsp;disponibilize uma oferta certeira. &ldquo;Tem que entender o modelo mental das pessoas&rdquo;, aponta Elston em palestra realizada no Insper, em S&atilde;o Paulo. Observar o target &eacute; cada vez mais importante.</p> <p style="text-align: center"><img alt="Provoque a mudan&ccedil;a de consumo" width="568" height="373" src="/images/materias/ICom_Shopper_Marketing-16.jpg" /></p> <p style="text-align: left"><strong>Dilemas</strong><br /> As pessoas v&atilde;o &agrave;s compras por diversos motivos. Entender cada motiva&ccedil;&atilde;o &eacute; essencial. Por isso, &eacute; preciso caminhar para o segundo est&aacute;gio: criar um di&aacute;logo constante com elas de forma diferente. Customizar a comunica&ccedil;&atilde;o e manter um relacionamento antes e p&oacute;s-venda ganha contornos de engajamento. Num mundo digital e com tecnologia a alcance de todos, entregar uma experi&ecirc;ncia inovadora no ponto-de-venda &eacute; o caminho para envolver o shopper. Este &eacute; o terceiro mantra de Craig Elston. <br /> <br /> O quarto fator dentro da proposta do especialista busca manter a sa&uacute;de da marca em longo prazo. &Eacute; o velho dilema das promo&ccedil;&otilde;es e metas de curto prazo versus a constru&ccedil;&atilde;o de uma marca forte, consistente e coerente. &ldquo;N&atilde;o podemos ter esta vis&atilde;o m&iacute;ope. O processo precisa ser feito em conjunto&rdquo;. O segredo aqui &eacute; desenhar o tipo de comportamento que a marca pode ter. Ind&uacute;stria e varejo devem caminhar juntos. <br /> <br /> &ldquo;O varejo n&atilde;o consegue ter a mesma versatilidade do consumidor&rdquo;, analisa Patr&iacute;cia Contesini, Gerente de Pesquisa de Mercado e Intelig&ecirc;ncia Competitiva &amp; Neg&oacute;cios do Grupo P&atilde;o de A&ccedil;&uacute;car. &ldquo;Como n&atilde;o posso ter um ambiente diferente para as senhoras durante o dia e um outro para os jovens durante a noite?&rdquo;, questiona. E o desafio continua.</p>
Provoque a mudança de consumo
15 de setembro de 2010
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